El factor humano" fue el nombre de la presentación realizada por Guillermo Oliveto, CEO de CCR, en el marco de del 5to Encuentro Nacional Retailer, organizado por la revista asaRetail, Con este particular título, Oliveto buscó sacar del centro de la escena los fuertes números de la economía y resaltar las tendencias que, según sus consideraciones, marcarán el ritmo y el tipo de consumo en Argentina y el resto del mundo.
Contexto favorableLa percepción del CEO del Grupo CCR es clara: la mayoría de los indicadores de consumo dan para arriba, tocando cifras récord. Siguiendo el famoso "boom del consumo" de 2006, para este año se espera que los número sigan dando grandes cifra en positivo."La Argentina increíble" la llama Oliveto, haciendo referencia a los sube-y-bajas que experimentó el mercado local desde la crisis de 2001 hasta ahora. Todos los segmentos relacionados con el consumo masivo están al alza. Crece el consumo, crecen las ventas y las inversiones. Es un escenario perfecto para no desaprovechar. Por eso la principal cuestión que buscó atajar Oliveto fue cómo aprovechar este envión de la macroeconomía. Cuáles son las tendencias de consumo, las preferencias que guiarán a los consumidores en el futuro.Como encaramos el futuroSegún las investigaciones de mercado de CCR, los consumidores argentinos ven la situación actual como un oportunidad histórica. Esto es una tendencia fuerte, pero Oliveto se encarga de señalar que como "contratendencia", hay un gran temor a caer en el pasado.Los argentinos aprovechan esta nueva posibilidad de salir a consumir con fuerza, pero lo hacen de una forma distinta. "En los ’90, para ver las tendencias había que ir a Punta del Este o Pinamar. Hoy hay que ir a Mar del Plata" sentencia Oliveto.Si bien en términos de consumo, el 2006 marcó datos similares a los registrados durante el ’96, hay diferentes hábitos. El aumento de la venta de bebidas alcohólicas marca un tendencia hacia el relax y la celebración. El crecimiento de ventas en fiambres, embutidos y snacks se puede leer como una tendencia hacia el consumo compartido.Pero a diferencia de la "fiesta" de los ’90, ahora hay una mayor porción de la sociedad que forma parte del crecimiento de la economía. Según los estudios realizados por CCR, las ventas de los súper en el conurbano bonaerense crecieron un 28,3%. Incluso, según informó Oliveto, las ventas de las primeras marcas crecieron más en los sectores más bajos (un 69%) que en las clases altas (un 25%) en el periodo 2003-2006. "Sin duda el crecimiento del empleo y el poder adquisitivo son la base de este nuevo modelo" afirma Oliveto.De vuelta a las raícesUna segunda tendencia marcada por Oliveto es que a medida que nos convertimos en un "mundo cyborg", cada vez más tecnológico, los consumidores se vuelven más humanos.Esta tendencia se está dando cada día en más mercados, donde las marcas buscan darle un mayor protagonismo a los hombres, dejando de lado el discurso tecnólogo. En la tradicional tapa del "personaje del año", la revista Times puso un espejo. El principal protagonista del mundo ahora es el usuario, la persona, y las empresas deben apuntar a satisfacerlo y entenderlo. El desarrollo de la web2.0, para Oliveto, es un claro signo del protagonismo del Hombre en mercado actual.Uno de los casos más claros en este sentido es el de la última campaña de Johnnie Walker. La marca presentó un comercial protagonizado por un "cyborg" que siendo superior al ser humano, dejaría todo por ser hombre.Un mundo felizLa última tendencia que marcará el consumo en los próximos años es la búsqueda de la felicidad. Si bien puede sonar trillado, para Oliveto, los consumidores actuales están en busca de un equilibrio entre lo material y lo espiritual. "Ya no se trata sólo de dinero" afirma.En EEUU en los últimos años el poder adquisitivo de los consumidores creció abruptamente, sin emabrgo el nivel de felicidad se mantuvo, incluso decayó, según muestra el CEO de CCR.Hay una suerte de vuelta a las raíces donde lo que importa es disfrutar de las cosas pequeñas de la vida, lo cotidiano. El aspiracional ahora está puesto en lo espiritual, y o tanto en los desarrollos materiales. La idea es "bajar un cambio" y comenzar a disfrutar de la vida.Es una tendencia que se viene dando en los últimos tres años, pero parece se instalará definitivamente. "El consumidor que viene es el equilibrado" asegura Oliveto, "consumidores de punto medio". La última campaña de Knorr es un claro ejemplo de esta tendencia. Una especie de gurú paseándose pausadamente por la montaña con una vos arrulladora, diciéndole al consumidor que tome la vida con calma.Posturas zenAlgunas marcas ya viene adoptando esta línea de comunicación hace algún tiempo. El caso más reconocido es el de la casa de ropa Key Biscane. Inmerso en una onda zen, la marca propone desacelerarse, porque "más despacio se vive más tiempo". Mientras, todas las vidrieras de sus locales están adornadas con maniquíes en poses yogui.Consumidor equilibradoHasta principios de los ’90 vivíamos en una sociedad absoluta, donde la modernidad era la principal forma de pensar y el consumo era colectivo. Entrada la última década del siglo XX, llegamos a la sociedad híbrida, donde primó el individualismo y donde del consumo absoluto se pasó a lo ligth. Ahora, lo que se espera es el consumidor equilibrado, donde prima la individualidad, pero con conciencia de la social, y la idea de buscar un equilibrio entre los polos.Pablo Badía (pbadia@infobae.com)