Metamorfosis en comunicación: del target al partner

Reinventar la comunicaciónDesde que el hombre es consciente de sus sentidos, desde el inicio de las civilizaciones, comunicarse ha sido vital, expandir ideas con la oratoria y la persuasión, como Sócrates en la antigua Grecia, comerciar en los mercados de Oriente, expandir religiones, incrementar ventas, hasta llegar a nuestra era, donde se cuestiona la saturación y la distribución de la comunicación y la publicidad.

Nuevo escenarioQuienes estamos en el mundo de la comunicación y el marketing, sabemos que nuestra área, en constante transformación, vive hoy en dí­a una intensa etapa de metamorfosis; por ello, actos como la II edición de RETHINK 2007, foro internacional sobre las últimas tendencias en comunicación celebrado en Barcelona los pasados 1 y 2 de marzo, nos ayudan a comprender con ilustres ponentes internacionales el nuevo escenario en construcción que vivimos.El aporte del consumidorEl universo de la comunicación se ha democratizado a través de la web 2.0, la cual ha transformado ya, y seguirá transformando, el mundo de la comunicación y la publicidad. Se trata de una nueva diversificación y distribución del mensaje a través de medios no tradicionales, lo cual implica una revolución que va más allá del «permission marketing», donde, como indicaba Alfons Cornella, fundador de Infonomia, red de innovadores en la ponencia que inauguraba las jornadas, «el cliente aporta valor y pasa a ser quien crea contenidos, elige formatos y el momento de acceder a ellos». Rumbo al 3.0Este mundo de comunicación y sus profesionales no pueden permitirse no comprender que el futuro camina ya hacia un modelo 3.0. Es muy importante parar, observar, y darse cuenta de que la relevancia de nuestra comunicación se debe medir de forma más emocional, como ejemplificó Martin Lindstrom, lí­der mundial en temas de branding.Sentidos a plenoLindstrom mostró el aspecto sensorial de las marcas, su parte más emocional, analizando y comunicando con la simplicidad de los cinco sentidos. ¿Sabí­an por qué la botella de Coca-Cola tiene la forma que tiene?, simple reconocimiento al tacto, o siquiera sin verlo reconocer el timbre de Nokia o el sonido de Intel. Sin duda este camino, a través de la simplicidad, sin la intrusión que se ha vivido hasta la fecha, presenta una gran solidez para construir la marca y a su vez comunicar quiénes somos, porque, como Rob Norman indicó, «no podemos permitirnos más vivir en un modelo basado en la interrupción asumiendo además que nos escucharán». Paul Beelen señaló la importancia de no exprimir las nuevas ví­as, o confundirnos con nuestro target, explicó la auténtica idea que se esconde detrás de lo que se conoce como «marketing viral», que no es pasar la voz, sino que esta debe estar en el corazón de la idea en sí­ misma.Ser partnerLa comunicación se debe entender desde cada aspecto de una marca. Los departamentos de marketing y comunicación así­ como las agencias deben dejar de construir desde el tradicional modelo ATL y bajar a BTL: el pensamiento es integrador, de inclusión. Los departamentos de marketing y las agencias de comunicación y publicidad deben entender a su audiencia, «no como un target sino como un partner», como señaló Will Collin. Buscamos activamente lo que queremos, no debemos ser intrusivos —antiguo concepto push— sino dejarnos llevar más por el pull, es decir, por lo que la audiencia o los consumidores quieren, en el momento que ellos quieren, y de la forma que sea más adecuada, como se definió , con la «i-bicuidad».El mapa en la miraGeográficamente hay oportunidades como el mercado chino, que ya se posiciona en segundo lugar mundial en producción. Las agencias internacionales han aprovechado el tirón para tener una gran parte de este gigante dormido; es el gran niño que despierta, adoptando y adaptando modelos occidentales pero con un potencial increí­ble. PluralidadLa pluralidad de posibilidades se expande y contrae constantemente con nuevos métodos y soportes, crece exponencialmente, quizás de forma ilimitada, como Rob Norman dijo y corroboró el profesor Valor de IESE: la tecnologí­a refuerza el mantra de llegar de la forma más directa al consumidor o audiencia. Así­ pues, si a la vista está que revisamos el sistema solar en verano, también debemos revisar cómo distribuir nuestro mensaje, y las nuevas ví­as no son más que responder a la sinergia causada por la audiencia, o bien catalizada por innovaciones técnicas.Grito de triunfoRevisar no debe intimidar a nadie, porque la revisión — gran palabra— marca la diferencia de grandes campañas, de grandes agencias. La revisión, con inclusión o exclusión de métodos, expande las posibilidades de negocio. Así­ pues, como ha sucedido con anterioridad, las nuevas tendencias y avances tecnológicos no son una amenaza sino más bien una diversificación en nuevas oportunidades, como dijo Bertolt Brecht: «Los inventos de hoy son recibidos con un grito de triunfo que pronto se transforma en grito de horror». Lo que sí­ sabemos es que los precursores en abrazar este tipo de medios también jugarán con ventaja en el futuro.•Anna Domingo (especial para infobaeprofesional.com)Directora de planning de The Farm. Ha sido directora de marketing del Empire State Building y del Rockefeller Center, de Nueva York.