De la mano de José M. Alladio e Hijos S.A., la marca Drean, un clásico de la línea blanca nacional, acaba de invertir u$s10 millones de dólares para el desarrollo, fabricación y lanzamiento de la línea Gold. Con este lanzamiento, la marca completa su línea de equipos premium, con bajo consumo de agua y energía, y vuelve al centro de la escena una de las marcas más tradicionales, que a fuerza del boca en boca y en los puntos de venta, se posiciona entre las más fuertes del segmento.Como otras tantas marcas argentinas, Drean sufrió el aluvión importador de los ’90. La mala administración y la competencia directa con productores de nivel internacional, pusieron a la marca al borde de la quiebra. Sin embargo, en 1995 la familia Alladio, especializada en la fabricación de lavarropas para marcas locales e internacionales, decidió hacerse cargo de Drean.La compra no fue ni caprichosa ni circunstancial. "La llegada de lavarropas importados estaban resintiendo tanto a la fabricación como a las marcas locales. Había cerca de 42 marcas" comenta a infobaeprofesional.com Agustín Roberi, gerente de marketing. "Así es que decidimos crecer para adelante y tener nuestra propia marca" continúa.La familia Alladio no eligió cualquier marca, sino que eligió una que, a pesar de estar prácticamente desaparecida, todavía tenía una alta recordación en los consumidores. Para el 98, Drean ya tenía el 10% del mercado , posicionándose en tercer lugar en el país.Se suele decir que es más fácil recuperar una marca existente que posicionar una nueva. En este caso se corrobora punto a punto. "Teníamos un excelente contacto con los comerciantes, por parte de Alladio, y una marca casi desaparecida pero con muy instalada en los consumidores" afirma Roberi.A diferencia de lo que sucede en la actualidad, Drean no renació del efecto revival que tan de moda está. Todo lo contrario. Desde Alladio buscaron despegarse del "vuelve Drean", para no tener que cargar con un pasado poco feliz de la empresa según comenta Roberi. "Tomamos la imagen de la marca, pero le inculcamos la identidad, el aspiracional que teníamos nosotros" continuó el director de marketing de Alladio.
"Nuestros consumidores veían a Drean como un hombre de 50 años. Nosotros nos pusimos el objetivo de convertirla" sigue Roberi, "ahora la marca es una mujer de 35 años, y nuestros principales consumidores se ven reflejados en esa imagen".Para el reposicionamiento de la marca, la empresa prefirió sembrar los caminos que ya tenía a su disposición, antes de aventurarse por algunos nuevos. Así es que comenzó a extender su red comercial desde Córdoba, de donde Alladio es originaria, hacia el resto del país. "A Capital Federal la dejamos para el final" afirma Roberi."Hicimos un fuerte trabajo con los comerciantes de todo el país, con los que teníamos contacto, y trabajamos mucho sobre el punto de venta" cuenta Agustín Roberi, "de ahí apelamos mucho al ‘boca en boca’ de nuestros clientes" continuó.Doce años después de comprar la marca, y posicionarse en el primer lugar del top of mind del mercado de lavarropas, y tercero contando a la empresa de electrodomésticos, la marca apuesta por abarcar los diversos nichos del mercado.Alladio, también maneja las marcas Aurora y Patriot. La primera la adquirió en 2003 para apuntar a un mercado de poder adquisitivo medio, mientras que la segunda línea apunta a un público D y E.Más allá del desarrollo paralelo de estas dos marcas, Roberi destaca que Drean es transversal a todas las categorías. "Hacemos una telencuesta anual y varios focus groups en Capital y el Interior, y nos posicionamos en casi todos los niveles" comenta.El último lanzamiento de la marca, Drean Gold, apunta a un público más de mayor poder adquisitivo. Según comenta Jorge Roberi a infobaeprofesional.com, vicepresidente y gerente general de Alladio, la tecnología que se empleó para la línea Gold es europea y apunta a las necesidades de ese mercado. Alladio realizó una inversión de u$s10 millones para poder desarrollar, fabricar y distribuir estos equipos desde Argentina. "Es una inversión sustitutiva de importaciones" afirma el gerente general, "y es la única fábrica de este estilo en América".La línea de lavarropas Drean Gold es de diseño compacto y de carga vertical. Su diferencial en el mercado local es que consume 1/3 menos de agua y 50% menos de electricidad. Sin embargo, estos atributos no son los que potencian al producto entre los consumidores. "Nosotros no vendemos eficiencia, sino tiempo libre para las mujeres" afirma Agustín Robieri.De unos años a esta parte, en especial desde la recuperación de la crisis, la empresa a redoblado sus esfuerzos publicitarios. Drean tiene una fuerte presencia en acciones de PNT en TV, compartidas con cadenas como Garbarino y Frávega. También tiene apariciones en algunas de las tiras de Pol Ka y de Ideas del Sur. La comunicación de la marca también tiene apoyo en algunas gráficas que hacen hincapié en el beneficio de mayor tiempo para las mujeres.En cuanto al estilo de la marca, "los principales atributos por los que se compra un lavarropa son: la función, la estética, el precio y el consumo" afirma el gerente de marketing " pero estos cuatro atributos varían por segmento. En las líneas de mayor precio le damos más atención al diseño que al consumo o al precio".Hoy Dream maneja el 35% del mercado de lavarropas, y Aurora el 8%. Las dos marcas y los productos fabricados directamente por Alladio, posicionan a la empresa con un 60% del mercado de lavarropas en el país. La empresa de origen cordobés fabrica cerca de 1 millón de lavarropas de todo tipo por año. De esta producción, un 10% se destina a la exportación a otros mercados de latinoamérica. La última inversión de la marca apunta a hacer crecer la producción en 2,5 en los próximos 5 años. Para finales de 2007, Alladio tiene planeado facturar cerca de $450 millones, y aumentar esta cifra en un 10 o 15% en los próximos tres años.
Pablo Badía (pbadia@infobae.com)