En el marco de las charlas con especialistas organizadas por la Cámara Argentina de Anunciantes, los tres principales carriers de telefonía celular se juntaron para hablar sobre el mobile marketing. Tanto el representante de Personal, como el de Movistar y CTI, se encargaron de marcar claramente los límites de las acciones publicitarias y el cuidado de la privacidad de los clientes. También se mostraron entusiastas con las la actualidad del canal y con los nuevos horizontes que trae la tecnología 3G.Hace tiempo que se viene hablando de los celulares como la "tercer pantalla" en Argentina esta es una realidad aún lejana. Si bien la tecnología y la innovación creativa avanza mes tras mes, el mobile marketing todavía está muy atado a los mensajes de texto vía SMS.Cuidando el negocioLas principales razones detrás de este atraso se pueden encontrar en el celo que las operadores tienen de sus clientes. Según un estudio presentado por Agustín Ricci, gerente de mobile marketing de la agencia Ciclelogic, los usuarios ven a los celulares como medios muy personales. La entrada de las marcas en los teléfonos tiene que mantener ciertas formas que no invadan esa privacidad, comenta el ejecutivo.Los tres representantes de las telefónicas (Gustavo Saucedo, gerente de nuevos servicios de CTI Móvil, Marcelo Mitroga, jefe de contenidos de Movistar, e Ignacio Nores, gerente de servicios de valor agregado de Personal) hicieron un especial hincapié en el cuidado de la relación con los usuarios.El principal temor de las empresas de telefonía móvil es que la llegada del mobile marketing se traduzca en un aluvión en mensajes no solicitados hacia los consumidores. Tanto desde CTI, Personal y Movistar, lo primero que explican a la hora de hablar de publicidad vía celular es del sistema de "opt-in" (optar por ingresar). El usuario debe dar su consentimiento explícito de que quiere recibir los mensajes del anunciante.La aceptación del usuario se puede dar a través de la web, de un call center, de un mail o vía SMS. Sin embargo, el call to action no puede empezar por un mensaje de texto al teléfono. Incluso, el usuario es siempre el que tiene la última palabra. Los anunciantes sólo pueden enviar un SMS en respuesta a un mensaje enviado por el cliente."Tenemos que cuidar el potencial mercado que se está gestando. No queremos que nadie se mande una macana" comentó el ejecutivo de Personal, con respecto al excesivo cuidado que ponen en la habilitación del mobile marketing.Quién asume los riesgosEl segundo tema que mayor tiempo ocupó fue el de las unidades de negocios. Aquí también los tres representantes de las operadoras mostraron similares opiniones.Si bien el mobile marketing no se reduce a los mensajes de texto para promociones o concursos televisivos, es una realidad que este tipo de acciones son las más requeridas. La razón detrás de esta preferencia es que es una forma simple de comunicación. Un usuario promedio manda 80 SMS por mes (Argentina se encuentra entre el top 10 de países que más usa los mensajes de texto). Por otro lado, si bien el parque tecnológico se actualiza cada día más rápido, todavía es relativamente poco avanzado.Hasta ahora, el modelo de negocios del mobile marketing exige que los usuarios se hagan cargo del costo de interactuar con las marcas. Según la promoción, los mensajes pueden costar entre $0,30 y $0,50. Los ingresos que se obtienen por estas acciones se dividen entre los carriers, los desarrolladores, los creativos y los anunciantes.En las acciones donde el costo del mensaje es de $0,50, el 80% se lo queda el operador y el resto es repartido entre la cadena de valor. En términos nominales, son $0,10 para el anunciante y las agencias que intervienen.Para el caso de las acciones con valor de 30 centavos por mensaje, el operador no devuelve nada a la cadena de valor.VariantesEstos valores son los estándares para toda la industria de mobile marketing. Aunque también hay variantes dependiendo de las acciones. Las marcas pueden comprar mensajes a los operadores para lanzar acciones de marketing. En estos casos, los carriers, dependiendo del volumen, pueden confeccionar planes especiales y descuentos, según comenta Gustavo Saucedo, representante de CTI.Un ejemplo de este tipo de acciones de marketing es el de Brahma. La marca de cerveza está realizando la promo Buena Onda, donde entre otras cosas, regala mensajes de texto gratis. Para llevar a cabo esta acción, Brahma compró un bulk de SMS a Personal, para repartir entre los ganadores.En términos de unidades de negocios, Nores dejó bien en claro cómo se deben acercar los anunciantes al mobile marketing. Las marcas no tienen que ver a las acciones publicitarias a través del celular como una forma de ganar dinero, sino como un medio para aceitar el contacto con los consumidores.AvancesCon respecto a lo que se viene en concepto de marketing por celulares, tampoco hubo diferencias. Lo que más se destacó fue la llegada de los equipos 3G. Si bien Personal es el primer carrier en presentar el servicio en el país, CTI y Movistar destacaron que a lo largo de este año ya comenzarán a brindar el mismo sistema de comunicación.El 3G brinda una mayor transferencia de datos en menor tiempo. Este avance permite que los usuarios con esta tecnología naveguen de forma más dinámica a través de portales WAP (formato que manejan los celulares para navegar la web). Si bien en Argentina la navegación en portales WAP todavía es cara (este servicio se cobra por kilobyte descargado en el equipo, teniendo en cuenta que las conexiones de segunda generación son relativamente lentas), Nores aseguró que Personal ya cuenta con tres millones de usuarios de este servicio. Por su parte, Marcelo Mitoga asegura que el 30% de sus usuarios utiliza frecuentemente el servicio de navegación WAP.Incluso, ya hay anunciantes que apuestan por acciones más innovadoras e ingresan publicidad en este tipo de portales. Según comenta Mitoga, representante de Movistar, la automotriz Honda es uno de los primeros anunciantes de Emoción, portal WAP de la empresa de telefonía.Geo MarketingLa principal novedad en términos de acciones de marketing que se dio a conocer en la presentación fue el "Cellbroadcast". Este es un sistema que permite a las operadoras ubicar a los usuarios que se encuentran en una zona determinada del país, y enviarles mensajes personalizados.El servicio fue presentado por Saucedo, de CTI. Si bien este sistema de comunicación ya se probó con éxito, todavía no va a tener una aplicación publicitaria. Según el gerente de nuevos servicios de CTI Móvil, por ahora, el cellbroadcast puede ser invasivo para los consumidores. Sin embargo, en el futuro los usuarios podrán brindar consentimientos extendidos en el tiempo, y recibir este tipo de comunicaciones sólo para anunciantes y servicios específicos.Creativos hasta por teléfonoMás allá de los avances en términos de control de las redes y del desarrollo tecnológico, ninguno de los tres carriers dejó de remarcar la necesidad de una idea detrás de la acción de marketing. Las marcas tienen que tener en claro sobre a quién quieren llegar y qué objetivos buscan con el la publicidad a través del los móviles. Está en la creatividad de las agencias lograr que los usuarios den su consentimiento y participen de la propuesta interactiva de las marcas.Pablo Badía (pbadia@infobae.com)