Unilever lanza su propia novela online con final optativo

Las marcas cada vez están más atentas a no dejar pasar ningún medio para seguir presentes en la mente de los consumidores. Unilever, la gran corporación que maneja productos de belleza, limpieza y alimentación, es una de las pioneras. Una de sus últimas apuestas consiste en promocionar una novela, con todo el toque de las soap operas o telenovelas, en Internet. A través de una alianza con la cadena Univision la marca Caress se suma como protagonista al lanzamiento de "Mi Adorada Malena". La marca Caress es un equivalente de la marca Lux para nuestro mercado local y es una de las que pregona el slogan de "sentirse como una estrella". El lanzamiento de la nueva novela se realiza este 10 de julio y tiene previstas dos tipos de soporte. Por un lado se emitirá en horario central en la cadena Univisión pero por otra parte se podrá ver la emisión completa en el site de Univision.com. La única decepción es que solo parece estar restringida para los que se conecten desde EEUU, al menos es lo que dice el site corporativo de la novela.

Esta novela integra globalmente la marca Caress dentro de la historia de la novela y además brinda la posibilidad de votar por alguno de los finales posibles –ambos felices al mejor estilo "happy endings"-. Es apenas una ficción de seis episodios y pretende entronizar y realzar la figura de las mujeres latinas. En particular sirve para promocionar la nueva lí­nea de aceites para el cuerpo que lanzó la marca de Unilever especialmente considerando la imagen de misterio y encanto. La novela está protagonizada por Cynthia Olavarria, una ex Miss Puerto Rico y casi Miss Universo (quedó en segundo lugar en 2005) que ya viene siendo la cara visible para promocionar los jabones lí­quidos Caress Exotic Oil Infusions y que se pone al frente del personaje de Malena. La trama de la serie tiene que ver con el asesinato de la mejor amiga de la protagonista y así­ surge el ví­nculo con el galán Bernie Paz que tiene el papel del psiquiatra (Leonardo Castillo). A nivel local la misma compañí­a Unilever fue la encargada de darle vida a los "Cortos de Sedal". En ese caso se trató de una serie de historias ligadas a las que llevan sus cabellos en tonos colorados. En ningún momento se mencionaba la marca de manera explí­cita pero se dejaba entrever la sintoní­a entre el espí­ritu de las protagonistas y los argumentos de comunicación de Sedal. En ese momento tampoco hubo vinculación con Internet porque aún no habí­a tal nivel de penetración del recurso en los hogares.

Ahora es cada vez más frecuente la presencia de campañas cruzadas tratando de estimular al consumidor a través de varios medios simultáneamente y sobre todo fomentando las vinculaciones online. Mientras la marca Caress sale al mercado con esta propuesta de terminar de ver y además decidir qué final prefieren para la novela, Speedy, la marca de telefoní­a celular de Telefónica, lanza un spot en televisión de aire que propone que la gente arme su propio final de la historia compitiendo por un premio de $100 mil.

En el caso de Caress, que se puede traducir como caricias, la alianza con Univision tiene varias facetas. Para la promoción de la novela se ha diseñado la siguiente estrategia:

• promociones en televisión como anticipo
• publicidad online a través de microsites que promocionarán el "detrás de la escena" de Mi Adorada Malena
• avisos publicitarios de gráfica en revistas como People en español, Mirá!, Tv y Novelas y TvNotas.
• spots radiales en los 25 mercados hispanos más importantes
• premios para participar de un concierto vip en Univision Music
• ringtones relacionados con el programa

Pero una de las acciones más importantes pasa por promocionar esta acción de manera conjunta con Vive Mejor, una plataforma comunicacional armada por Unilever para comunicarse con las mujeres latinas que incluye una revista y un portal de Internet ( http://www.vivemejor.com/ ). Tiene una versión tanto en inglés como en castellano pero está orientada fundamentalmente al mercado hispano. El objetivo es que estén familiriazados con las marcas de Unilever por eso buscaron un formato ameno.

En cada publicación se entremezclan recomendaciones o entretenimientos con algo relacionado con las marcas incluyendo recetas como la de Dulce de Leche Tea Pops.

La presentación de prensa de esa plataforma comunicacional de Unilever orientada a los latinos es explí­cita sobre los objetivos de la compañí­a con respecto al mercado latino. "De acuerdo a investigaciones realizadas por Unilever en comunidades con una alta concentración de hispanos como Nueva York, Los Angeles, Miami y Houston, el público latino tiene patrones únicos al ir de compras que se ajustan a su estilo de vida orientado hacia la familia. Con esto en mente, ViveMejor ofrece la información que necesitan los hispanos para aprovechar al máximo cada viaje a las farmacias, tiendas o supermercados."

Esta alianza con Univision Communications, que se presenta como el lí­der de las comunicaciones en español en los EEUU, no hace más que reforzar el objetivo de Unilever de seguir conquistando al público hispano.

La vinculación con la web también tiene sentido si se considera que los hispanos online llegarán a 20 millones para el 2010.

Una de las dificultades que se presentan es cómo medir este tipo de iniciativas que utilizan varias plataformas al mismo tiempo. En este sentido se tiene previsto evaluar resultados a través de las investigaciones de Millward Brown, a través de la medición del tráfico online y a partir del análisis de las ventas en el mercado hispano a través de auditorias de Nielsen.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)

Infobaeprofesional.com