Las marcas recalientan la vidriera del Torneo Apertura de fútbol

Comenzó el torneo de fútbol local, y los nuevos contratos de televisación calientan la pantalla. Ahora, se transmiten todos los partidos de la fecha por TV, y los anunciantes tiene una grilla más nutrida para elegir. Planteles renovados, y una inversión publicitaria creciente, plantean un panorama más que propicio para que las marcas se prendan a la fiebre del fútbol. Un estudio de la central de medios Havas hace un análisis del escenario publicitario del torneo de primera.

Hasta la última edición torneo, la emisión de los partidos del torneo local estaba restringida a las señales codificadas. Los anunciantes tení­an pocas variantes para pautar. El espacio más fuerte era el de Fútbol de Primera, emitido los domingos a las 22hs. El programa tiene la exclusividad de las imágenes de los goles de la fecha y, durante el último torneo, tuvo un rating promedio de 8,7 puntos.

Por su parte, la emisión del partido de los viernes por América logró un promedio de 3,5 punto de rating durante el clausura 2007, la misma cantidad de los partidos emitidos a través de TyC Sports.

Frente a estas tres variantes, la elección de los anunciantes siempre estuvo más cerca de Fútbol de Primera. El programa de Canal 13 recibió ingresos por $5.7 millones en concepto de publicidad sólo durante el último torneo. Mientras que América atrajo más de $3.3 millones y TyC Sports $7.75 millones.

Según los datos de Havas, el total la inversión publicitaria en el torneo local de fútbol sobrepasó los $12.7 millones sólo en el torneo Clausura 2007.

Los principales anunciantes que apostaron fuerte al fútbol durante el principio de año fueron Ford (con $913 mil), CTI Móvil (con $834 mil), Gillette Prestobarba (con $524 mil) y Red Megatone (con $509 mil).

De todos estos anunciantes, cabe destacar que Gillette, aparte de invertir fuerte en publicidad y acciones de marketing directo, también fue sponsor oficial del torneo de la AFA, aportando el nombre al mismo. La marca de cuidado personal pagaba unos $2.4 millones para ponerle su etiqueta al torneo.

Por su parte, Red Megatone es el sponsor oficial de la camiseta de Boca Juniors. Este privilegio le requirió a la cadena de electrodomésticos una inversión de 3 millones de dólares, por un contrato de dos años.

Por otro lado, el torneo de fútbol se convirtió en una gran vidriera por su audiencia. Históricamente el fútbol fue un espectáculo dominantemente machista, y esto no cambia. La mayor audiencia corresponde a los hombres, en especial entre 20 a 49 años.

Tanto los partidos emitidos por América y por TyC Sports, como las emisiones de Fútbol de Primera, la audiencia masculina es mayoritaria. En las tres señales se advierte una superioridad del 40% entre hombres y mujeres.

Con respecto a las edades, en ambos sexos se advierte que los mayores de 20 años tienen un mayor interés en el fútbol, que los jóvenes.

En cuanto a la segmentación socioeconómica, el fútbol tiene un fuerte respaldo en los segmentos C3 y D. Un 82% de la audiencia del fútbol en la TV se reparte a televidentes que ingresan en estas dos categorí­as.

Por su parte, "Fútbol de Primera" le aporta al perfil del domingo de Canal 13 hombres, de un rango etáreo entre 18 a 24 años y NSE C2 (producto de la comparación con el perfil del dí­a completo del canal).

Entre las variantes para pautar, las más elegidas por los anunciantes durante el último torneo, un 57% corresponde a los comerciales tradicionales. Debido a la propia dinámica del partido, muchas marcas eligen los zócalos, para poder ser emitidos al mismo tiempo que se juega. Este formato fue elegido por el 37% de los anunciantes. El 6% restante eligió la opción de la mención o el tradicional "chivo".

Hasta el torneo clausura 2007, que se jugó de febrero a junio, la emisión televisiva del fútbol corrí­a por tres canales: dos partidos los viernes, dos partidos los sábados y seis partidos los domingos. La emisión de los viernes se repartí­a entre la señal de aire América y la de cable TyC Sports. El sábado, ambos partidos eran transmitidos por el canal de cable.

El domingo, donde se emití­a el grueso de la fecha, habí­a dos partidos codificados y uno por señal de cable. El resto no eran televisados, y sólo se transmití­an en el resumen del tradicional Fútbol de Primera.

Con el inicio del nuevo torneo, esta grilla cambió diametralmente. Ahora, cinco de los partidos son emitidos ví­a la señal de cable, y el resto pasará a engrosar la lista de programas premium, contenido al que sólo se puede acceder comprando el decodificador digital y pagando el paquete especial (suma que alcanzarí­a un abono mensual de $35).

Esta nueva grilla de programación surge de un nuevo convenio entre la AFA y las empresas poseedoras de los derechos de televisación. El nuevo contrato le augura a la organizadora del fútbol local ingresos por $180 millones anuales en concepto de derechos. Por otro lado, el main sponsor del campeonato dejó de ser Gillette y su lugar fue ocupado por Cablevisión, quien abonará cerca de 3 millones de pesos por poner su nombre al torneo.

En cuanto a la radio, la posibilidad de los anunciantes son más amplios. La mayorí­a de las emisoras transmiten alguno de los partidos. Sin embargo, las transmisiones están fuertemente concentradas en algunas pocas señales. La mitad del share de los domingos es dominado por sólo tres radios. Primera se ubica la Red con un 22,7% del total, tercera está Mitre con un 14% y en el cuarto lugar lo ocupa Continental con un 13,8%.

Un caso particular es el de Radio10. La señal es una de las pocas que no transmite ningún partido de fútbol y, sin embargo, se ubica segunda en el share general durante los domingos. La radio lí­der en audiencia durante toda la semana, y no pierde espacio aún sin sumarse al fútbol.