Cómo enfrentar una fusión sin perder la identidad de una marca

El 2007 es un año signado por la compra y venta de empresas. Una cierta liquidez en los mercados internacionales abrió la puerta a un proceso de fusiones y adquisiciones pocas veces visto en el mundo financiero. Bancos y fondos de inversión ofreciendo sumas inusitadas por empresas ya de por sí­ invaluables.

Cuando se dan este tipo de movimientos de marcas y empresas, se piensa en el crecimiento financiero, en los valores de mercado, en recortar gastos (porque no), pero muy pocos deben tener en cuenta en qué va a ser de ese "ser vivo" que compraron. Es que las marcas son como las personas, o por lo menos eso suelen repetir los especialistas de marketing y publicidad. Como tienen un nacimiento, una vida y una muerte, también tiene sentimientos. La marca en sí­ misma como en sus consumidores y en sus empleados tiene un sentimiento, y uno de los principales objetivos de una empresa debe ser cuidarlos aún luego de un proceso de fusión.

La unión de dos marcas no es sólo crear un logo, un slogan y salir a generar publicidad y promociones. Generalmente implica un proceso más complejo que debe tener en cuenta tres factores básicos: la comunicación interna, la externa y la imagen institucional de la nueva empresa.

La imagen es una de las primeras cosas de desarrollar. En el caso de las fusiones, Joseph Bensons y Jack Foley desde BrandChannel, describe cuatro estrategias básicas para enfrentar este tipo de procesos:

• Agujero negro: en este caso, una empresa fagocita a la otra y la hace desaparecer completamente. Un ejemplo de esta estrategia es el de StandardBank y Bank Boston. La entidad sudafricana absorvió toda la imagen de la norteamericana, que se retiraba del paí­s.
• Cosecha: una de las marcas es echada a su suerte, dejando que se consuman las caracterí­sticas positivas que tení­a, hasta que sólo quede el nombre. De esta forma, poco a poco se traslada la lealtad de los consumidores de una hacia otra.
• Maridaje: en este punto, ambas marcas son utilizadas y desarrollan estrategias en conjunto para cada una mantener su cartera de clientes. Este fue el formato elegido por Carrefour, que poco a poco fue retirando del mercado local la cadena Norte.
• Lanzamientos: En este caso, ambas empresas se subsumen a una marca creada luego de la fusión, con nuevas caracterí­sticas distintas a las dos anteriores. Siguiendo este ejemplo se puede nombrar a Movistar, donde Speedy y Movicom sumaron su penetración y reconocimiento a una nueva marca.

Más allá de las estrategia que se elija, otro de los puntos importantes a la hora de desarrollar la identidad de marca es la imagen que ambas empresas tení­an en el mercado. Frente a la nueva dirección de la empresa, es importante saber que valores de cada una de las marcas se quieren rescatar y cuales se prefieren dejar de lado.

En Argentina uno de los últimos casos importantes de fusión de marcas fue el de Banco Santander con el Banco Rí­o. Si bien la adquisición del banco argentino habí­a sido bastante tiempo atrás, se aprovechó el 150º aniversario del banco español para llevar a cabo la unión de las dos marcas en el paí­s. En este caso, si bien el Santander impuso su imagen, sus colores y relegó el nombre original a un segundo lugar, la comunicación institucional y las acciones de marketing se mantuvieron intactas.

Un caso donde se generó un ida y vuelta entre dos marcas fue en la adquisición de Impsat por parte de Global Crossing. Luego de comenzar el proceso de incorporación, desde Impsat (empresa con fuerte presencia latinoamericana) propuso a Global Crossing aprovechar el momento para realizar un cambio de imagen internacional. La norteamericana aggiornó su imagen cambiando el color de su logo de rojo a azul.

Por otro lado, Impsat se subsumió su marca a Global Crossing. "En este caso el cambio de nombre corresponde a una polí­tica general de la empresa" comentó a infobaeprofesional Paula Vivo, directora de comunicación regional de Global Crossing.

El segundo aspecto que hay que tener en cuenta a la hora de realizar una fusión de marcas, es el consumidor. Hay que hacerle entender tanto a los fieles como a los prospectos, que la nueva empresa tiene todo lo mejor de las dos anteriores y muchas cosas más. "Impsat se caracteriza por su atención al cliente. Reforzamos esta ventaja y comunicamos que la fusión con Global Crossing iba brindar más beneficios," afirmó Vivo.

Impsat no suele realizar campañas masivas, y esta polí­tica siguió en pie. La comunicación de la compra se realizó a través de acciones de marketing directo y eventos para clientes, detallando las ventajas de la nueva empresa. También se presentó una campaña interna generada por el propio departamento de comunicación de la empresa.

En este punto, algunas marcas más masivas eligen otros caminos. En el caso del Santander Rí­o, la estrategia tuvo su pata "uno a uno" y su arista pública. Por un lado, el banco realizó comunicaciones a todos sus clientes a través de mailing y marketing directo. Por otro, lanzó una campaña publicitaria para dar a conocer el cambio de imagen.

En el caso puntual de los bancos resulta bastante complicado la comunicación de las fusiones. Mucho del branding y de la vitalidad de un banco está en la confianza que inspira su marca. Cuando se ve envuelto en un proceso de adquisición o cambio de marca, hay que tener mucho cuidado de mantener esa lealtad y confianza que tienen los clientes de ambas instituciones.

Uno de los desafí­os más grandes de este tipo de procesos es el cambio efectivo de la imagen de marca. "El dí­a de la presentación de la marca se cambiaron los carteles de Impsat de todas las oficinas que la empresa tiene en la región. Anotadores, presentaciones, membrete. Incluso la forma de atender a los clientes cambió por Global Crossing" comenta Vivo.

Este mismo desafí­o tomaron el Rí­o Santander y el Standard Bank, que de un dí­a para otro, todo rastro de la marca anterior desapareció casi por arte de magia, y de un importante esfuerzo de producción.

El tercer elemento crucial a la hora de llevar a cabo una fusión es la comunicación interna. Este punto resulta crucial para reducir la incertidumbre propia de cualquier cambio importante dentro de una empresa. "Cuando se conoce la intención de compra de una empresa, hay periodo de silencio obligatorio, y es natural que esto genere dudas" afirmó la directora de comunicaciones de Global Crossing.

Aquí­ es donde empiezan a jugar las estrategias de comunicación interna. El management de la empresa debe tomar las riendas y plantear una fuerte estrategia de comunicación informando cómo se va a desarrollar el proceso de fusión.

Los empleados de una empresa son los primeros promotores de una marca, si éstos no creen firmemente en ella, es difí­cil que prospere correctamente. Hay que lograr que toda la empresa se "ponga la camiseta".

En el caso de Global Crossing e Impsat, el proceso de comunicación interna no demandó una labor muy ardua. Según comenta Vivo, en su caso particular se realizó una comunicación interna ví­a mailing y los empleados fueron se mantuvieron al tanto de cada etapa del proceso de incorporación.