"Sony está trabajando para captar consumidores de Apple en la categorí­a de mp3 y mp4"

Se puede ganar mucho, pero no siempre. Eso lo sabe Carlos Thompson, gerente de Marketing de Sony, empresa que tiene su centro de operaciones en Palermo, donde los empleados van y vienen en procesión vertiginosa. Thompson compara el ritmo con el de una redacción, donde la adrenalina gana la partida al cierre de cada edición. El trabajo arduo los convierte en jugadores de peso decisivo en algunas categorí­as de electrónica, como LCD o audio, pero eso no alcanza para ganar en todos los frentes. "En otras categorí­as se nos hace más difí­cil porque Sony se quedó un poquito rezagado, como en el caso de los mp3 y mp4, donde Apple encontró y desarrolló un nicho donde poner un producto y le fue muy bien. Estamos trabajando para captar estos consumidores con algún producto innovador", dice el ejecutivo en una entrevista con infobaeprofesional.com. Por estos dí­as, las corridas en Sony se deben al reciente lanzamiento de la tercer campaña para su lí­nea de televisores LCD Bravia. En los comerciales de televisión se recrea una historia surrealista y colorida con conejos, olas y cubos de colores en la ciudad de Nueva York usando la animación stop-motion, que consiste en aparentar el movimiento de objetos estáticos capturando fotografí­as. Al igual que en los comerciales anteriores, no se hizo postproducción. Los conejos y otras formas que cobran vida en el spot son reales: se emplearon más de 2,5 toneladas de masa para modelar el comercial "Play-Doh". -La última campaña para su lí­nea de televisores LCD Bravia recrea una historia surrealista y colorida con conejos, olas y cubos de colores, ¿ya se ven ganadores de algún premio por este comercial?-Sí­ (se rí­e), pero no nosotros en la Argentina, este es un gran esfuerzo de Sony Europe, que trabajó muy bien con la agencia Fallon. Para orgullo de todos los argentinos el creador de esta trilogí­a es Juan Cabral, un argentino que triunfó en Europa. Es la tercera campaña que lanzamos en conjunto con Europa. En la primera, pelotitas de colores caí­an en las calles de San Francisco, y en la segunda habí­a explosiones de pintura en Glasgow, que tení­an que ver con cómo vivo los colores y las imágenes en un LCD. Por eso nuestro slogan en la Argentina es "los colores cobran vida". El recurso de los conejos nos pareció muy útil y fácil de entender para el cliente final. En la Argentina, el paraguas de la campaña está dado por el comercial de televisión pero tuvimos éxito en la bajada gráfica que hicimos con nuestra agencia local, la creación de un conejo de 9 metros que estará en Unicenter y después rotará por otros centros comerciales, y conejos de colores más pequeños que estarán en distintos puntos de venta. Desde el dí­a cero del lanzamiento estaba todo en la calle, es una verdadera campaña 360. -¿Cuánto esperan que empuje sus ventas?-Con Bravia nos está yendo muy bien. El LCD como categorí­a está en constante crecimiento y, respecto al año anterior, las ventas de 2007 se duplicaron. Esperamos que este año pase lo mismo.-¿Qué otras categorí­as crecen mucho?-LCD, equipos de audio y cámaras digitales son las troncales de nuestro negocio. Otras acompañan, como Vaio, que es muy deseada por los consumidores y, dentro de lo que es imagen de marca, es la más deseada dentro de las notebooks a nivel local y mundial. Finalmente, playstation es una de las marcas que más está en boca de los consumidores, que constantemente preguntan cuándo llega tal o cual modelo. -Apple ha sido elegida la marca que más inspira a los consumidores en una encuesta de brandchannel.com ¿Qué clase de sentimiento despierta Sony?-Sony está relacionado con ser una marca de trayectoria y confiable, es decir que sus productos no fallan y, en el caso de que así­ sea, su servicio de posventa es excelente. Hay otras marcas, según el tipo de producto, que son más o menos deseables. Dentro de ciertas categorí­as, Sony tiene un nivel de attachment o mayor feeling con los consumidores. Hay gente que, dentro de LCD, elige Sony como la marca más deseada y, lo mismo pasa con el audio. En otras categorí­as se nos hace más difí­cil porque Sony se quedó un poquito rezagado, como en el caso de los mp3 y mp4, donde Apple encontró y desarrolló un nicho donde poner un producto y le fue muy bien. Sony está trabajando para captar estos consumidores con algún producto innovador. La gente ahora prefiere productos más pequeños, con más diseño. -Si bien el consumidor fue siempre el rey y el dueño de las marcas, sólo ahora se está haciendo escuchar de la mano de un conjunto de herramientas que pone a su disposición Internet. En este marco, ¿cómo estudian ustedes al consumidor y qué uso hacen de la explosión del mundo digital?-Es innegable que el mundo se está moviendo en torno a la comunicación electrónica, que crece en forma exponencial. Hay más gente que expone sus ideas e imágenes y dice abiertamente qué le parece un producto. Nosotros lo tomamos como una fuente más de información. Nuestra fuente primaria son nuestros consumidores, los leales a Sony. Tenemos mecanismos como encuestas a partir de las cuales recibimos opiniones sobre producto, diseño, precios y colores, y a su vez hacemos testeos de mercado con productos que van a salir. Los consumidores nos dicen: "Me gusta esta calidad de audio pero le cambiarí­a esto o aquello". Para nosotros la voz del cliente es importantí­sima más allá de que a veces parece que Sony lanza productos al mercado para probarlos. No, no es así­, hay una prueba anterior. De todos, después se chequea que gustó más o menos. Miedo a operar en la redAunque crece, y nadie duda de su relevancia de cara al futuro, Internet todaví­a es en la Argentina un canal donde la gente teme operar. Palabras como phising o pharming no están en el vocabulario de los consumidores pero sí­ sobrevuelan a la hora de decidir dónde comprar. Thompson dice que hoy la venta telefónica tiene mucho más peso que el e-commerce no sólo por aquel motivo, sino porque la gente necesita el "contacto humano" a la hora de cerrar una operación. Además, este ejecutivo que lleva ocho años en la compañí­a y uno y medio como responsable del área de marketing, dice que en el mercado actual es vital atar los productos a algún servicio. -¿Qué lectura se puede hacer sobre sus puntos de venta en relación a la experiencia de compra?-El concepto por el que se creó Sony Style es el de vender el producto asociado a un servicio. Aunque Sony sea una marca reconocida y confiable, el cliente final está buscando una solución a su problema, no la mera venta de un producto. Por ejemplo, si compro un LCD o un home theatre tal vez se me complica entender su uso o cómo disfrutarlo en un cien por ciento. Para eso contamos con el servicio de instalación que está asociado a un sistema de membresí­a. Si se compra un producto que supera los 700 pesos el cliente comienza a sumar puntos que están asociados a distintos servicios. Por ejemplo, la persona puede solicitar un turno para que nuestro equipo instale el producto y le muestre cómo optimizar la imagen y distintos usos que quizás los consumidores no conocen. Lo mismo pasa con las cámaras digitales, con las que ofrecemos el servicio de foto printing: con cierta cantidad de puntos podés convertir tus fotos digitales en impresas o, sino, como muchas personas no entienden el uso completo de la cámara, y no tienen tiempo de leer el manual, podés tomar un seminario con consultores especializados. Es decir que siempre hay un servicio asociado a la venta de un producto. ¿Qué representa más porcentaje de las ventas: los canales propios o los otros retails?Eso varí­a de acuerdo a la categorí­a de productos, pero los grandes retails como Garbarino o Frávega tienen una cobertura mayor a la que tiene Sony Style, más de 70 sucursales cada uno. Ese poder de distribución pesa mucho más que el nuestro. Nosotros estamos concentramos en cierto segmento geográfico y no vamos a expandirnos a otro. Además, los artí­culos concentrados en un público particular se manejan casi en forma exclusiva en Sony Style. -¿Qué nivel de crecimiento tiene Internet como canal de ventas?-En la Argentina, todaví­a es un canal muy tí­mido, pese a que crece. El consumidor argentino todaví­a opta por el contacto directo, por la venta telefónica. Ello pese a que el cliente de Sony es altamente tecnológico. Pero estamos acostumbrados a hablar con una tercera persona para que confirme cuando va a llegar el producto o qué precio tiene. Quizás el sistema mismo contesta todas las preguntas, pero la gente necesita validarlas. Por supuesto que nuestra plataforma de compra de e-commerce es altamente segura, no hay posibilidades de fraude económico. La entrega es igual que si llaman a nuestro contact center. -Hay miedo a operar en la web por el robo de datos personales… -Definitivamente. Una de las cosas que lleva a que el cliente final opte por la venta telefónica es el miedo a completar datos en una página y que esos datos caigan en otras manos. En el caso de Sony, los servidores están en el exterior y todo dato sobre el cliente final queda encriptado. -Pepsi está a punto de lanzar en los Estadios Unidos una bebida diseñada enteramente por los consumidores ¿Qué puertas deja abiertas Sony para la llamada "autoexpresión"?-Los primeros approchs desde este punto de vista tienen que ver con tener productos de diferentes clores y texturas. Por ejemplo, el año pasado lanzamos un LCD con carcazas de colores para que combinen con el papel del cuarto o el living. Siempre estamos buscando clusters con distintos tipos de productos. No hay artí­culos genéricos, sino subfamilias dentro de cada categorí­a que tienen distintas caracterí­sticas.

Marí­a Celeste Danón© infobaeprofesional.com