MTV desdibuja las lí­neas entre pausas comerciales y entretenimiento

A estas alturas del año, las cadenas de televisión suelen anunciar cómo será su programación para atraer la atención de los anunciantes. En esta oportunidad, MTV ha sorprendido con la noticia dada este jueves de que no sólo ofrecerá sus clásicos shows para incorporar tanda, sino que también creará programas especiales para que las marcas se exhiban mejor, informó el diario The New York Times. En el último año, MTV Networks, propiedad de Viacom, ha producido una serie de comerciales para sus anunciantes que lucen como contenido regular para sus canales MTV, CMT y Spike. Por ejemplo, una breve secuencia de pelí­cula llamada "Get Moe", que tuvo la intensión de ser un sucesor del film "Bourne Ultimatum",  es en realidad una serie de comerciales de 60 segundos para la firma Mountain Dew. MTV está comunicando a los anunciantes que estas técnicas -que se llaman "podbusting" porque hacen casi indistinguible la programación de entretenimiento del área comercial- han mejorado enormemente el compromiso de los televidentes con los comerciales y la retención de los mensajes que trasmiten los anuncios. "Los resultados son sorprendentes", dijo Hank Close, presidente de ventas de la cadena MTV en una entrevista con el Times. "En muchos de estos mensajes, estamos viendo un 100% de retención". MTV Networks quiere atraer más anunciantes basado en el éxito de estos experimentos. "Recibimos cada vez más pedidos de los anunciantes para crear mensajes para las audiencias con nuestra propia voz", añadió Close. La empresa de televisión está promoviendo esto como una manera de persuadir a los espectadores de que no pasen por alto la publicidad que interrumpe los programas, un aspecto crucial del negocio de la televisión desde que el precio de la publicidad se mide por número de personas que ven los comerciales y no por el rating que tienen los programas. "Estamos buscando redefinir la experiencia comercial", dijo John Shea, que dirige la división de marketing integrado para MTV y VH1. "Queremos desdibujar las lí­neas entre las pausas comerciales y los contenidos de entretenimiento", explicó Dario Spina, otro ejecutivo de la cadena. Estos "pseudo-comerciales" son la movida más audaz de MTV en el último tiempo. Un buen ejemplo de cómo funcionan es el comercial "C.S.I. Guys", una serie de pelí­culas cortas que aparecieron en el canal Spike que se adueña del concepto de la serie CSI. Un equipo de profesionales mucho menos profesional que el de C.S.I. llega a las escenas del crimen sólo para ser distraí­do de la tarea por una taza de café helado de la cadena Dunkin 'Donuts o por el aroma de una deliciosa pizza de Papa John's Pizza. Según el Times, los ingresos por publicidad en los medios de comunicación que pertenecen a Viacom aumentaron un 8% en el último trimestre.