"El consumidor no sólo compra un producto, sino un estilo de vida"

Con una diferencia de sólo seis meses, la marca de indumentaria masculina Prototype lanzó al mercado una lí­nea de muebles y un perfume. Más allá de su vocación por emular el comportamiento de marcas de lujo a nivel internacional –la referencia obligada es Armani-, la extensión de lí­nea está relacionada con una búsqueda más simbólica: vender un estilo de vida. Esto es, según Rafael Romano, gerente Comercial y de Marketing de Prototype, lo que demanda el hombre contemporáneo.Sofisticado, coqueto y atento a la moda que bajan revistas y programas de televisión, el consumidor masculino está lejos de la displicente actitud hacia la estética que mostraba en el pasado, quizás 10 o 15 años atrás. "Hoy por hoy, el hombre se preocupa por su estética en todo aspecto. La indumentaria es uno de ellos. Y también se involucra en la decisión de compra de artí­culos para el hogar. Antes le pedí­a a la mujer que decore la casa y no se metí­a. Hoy quiere saber lo que van a poner en el living de su casa", reflexiona Romano.La marca le habla a un hombre de estilo atemporal, elegante, que valora las prendas confortables de look casual pero de apariencia cuidada y con mezclas de recursos formales. Actualmente, aprovechan el boom de consumo con todos sus productos. "La gente siente que ahorrar en pesos no es un buen negocio, entonces gasta su dinero en diferentes rubros, entre ellos la indumentaria, sobre todo cuando hay promociones de financiación en cuotas. Si pagás en seis o 12 cuotas sin interés, estás haciendo un flor de negocio porque comprás algo a un precio hoy que a futuro va a valer un 15 o 20% más. La gente adelanta consumo", analiza Romano. Prototype es una empresa familiar con diez años de trayectoria en el mercado. Posee 14 locales en la Argentina y uno en Paraguay y una facturación cercana a los 10 millones de pesos por año. -¿Por qué muchas marcas de ropa lanzan perfumes y, en el caso de ustedes, también muebles? -Tiene que ver con un concepto, que es vender un estilo de vida. Uno se viste de cierta manera de acuerdo a la vida que lleva. Dar una propuesta integral permite cubrir una demanda que tiene el consumidor. Si uno se pone a pensar, los perfumes y fragancias que más se venden tienen por detrás una marca de ropa o la cara de algún famoso. Queremos tener un perfil de una marca como las internacionales, por eso incursionamos en home. Siempre entramos en otros rubros, pero de la mano de especialistas. Es algo que tienen muchas marcas de indumentaria de lujo, como Armani. Tení­amos esta idea desde hace tiempo pero éramos concientes de que habí­a que hacerlo de una forma estética, con los proveedores y los socios adecuados. Diversificarte sin hacerlo bien puede traccionarte para atrás todo el esfuerzo que hacés en el core business del negocio. Es un producto discreto, moderno y con buenas terminaciones, como la marca.Hoy por hoy, el hombre se preocupa por su estética en todo aspecto. La indumentaria es uno de ellos. Y también se involucra en la decisión de compra de artí­culos para el hogar. Antes le pedí­a a la mujer que decore la casa y no se metí­a. Hoy quiere saber lo que van a poner en el living de su casa. De hecho, vienen muchas parejas a ver muebles, hoy es una decisión que se toma en conjunto.-¿Su idea es que en el futuro la lí­nea de muebles supere a la de ropa?-No hablarí­a de superar, pero sí­ de que tenga vida propia, que la gente la conozca. Estamos haciendo alianzas con muchos arquitectos, decoradores y empresas constructoras para amueblar las unidades modelo. Queremos ir más allá del consumidor final, y amueblar hoteles porque tenemos la capacidad productiva para hacerlo. Nuestro socio, Gruppo Biagetti, tiene una planta industrial de 2.500 metros en José C. Paz.-¿Cómo ves al consumidor actual? -Notamos una compra coordinada: los hombres compran un traje con una camisa y una corbata, o un jean, una camisa y un sweater. En nuestro caso en particular, venimos de un proceso de cambio de la marca. En el último tiempo, inauguramos varias sucursales y realizamos cambios en la imagen de la tienda, la colección y la campaña. Estamos captando una nueva clientela, un consumidor que antes no se sentí­a atraí­do por Prototype y hoy lo tienen en cuenta como una alternativa. Se trata de un consumidor que no sólo compra un producto sino un concepto, que es el objetivo que nos trazamos.-¿Esta "compra coordinada" se inscribe en el tan mentado boom del consumo? -Hay un boom de consumo, la gente siente que ahorrar en pesos no es un buen negocio, entonces gasta su dinero en diferentes rubros, entre ellos la indumentaria, sobre todo cuando hay promociones de financiación en cuotas. Si pagás en 6 o 12 cuotas sin interés, estás haciendo un flor de negocio porque comprás algo a un precio hoy que a futuro va a valer un 15 o 20% más. La gente adelanta consumo. En las últimas tres colecciones, nuestro producto tuvo un despegue importante. Cambiamos los colores, que ahora son más básicos. El hombre argentino es clásico en cuanto a colores pero les gustan las prendas con diseño. -¿Qué crecimiento de ventas tuvieron en el último año?-Crecieron por los locales que inauguramos y por los cambios que hicimos en la estética de la colección y en la campaña publicitaria. Las ventas aumentaron un 20%, pero siempre dependiendo de la zona. Cada local es una historia distinta, porque algunos son de más alto tránsito (ubicados en avenidas y shoppings) y otros combinan una facturación intermedia pero tienen impacto publicitario por estar en zonas de lí­deres de opinión como el local de Las Cañitas o Palermo Soho. Tienen una facturación interesante pero no el de uno que está ubicado en una avenida, con un tránsito vehicular y peatonal distinto. -¿Cuál serí­a el local más fuerte?-Hay como dos grupos. Uno está compuesto por el local del (shopping) Abasto, de la calle Florida y de avenida Santa Fe, y otro comprende locales como los de Malabia y Cañitas. -¿El argentino sigue la moda o se pone lo que le queda bien?-Sin dudas, la mujer está más atenta a la moda y es más impulsiva para comprar. Aunque depende de los perfiles: tenés uno que no está tan atento a la moda, y otro que está atento, mira lo que se publica en revistas y programas de moda. -¿Esto los lleva a apostar más por la publicidad?-Siempre hicimos mucha publicidad porque creemos que para crecer necesitás hacer ese tipo de inversión. No lo vincularí­a con que hay más hombres que se interesen por la moda. La publicidad trata de reforzar la marca para que en el momento de la compra tengan presente a Prototype. -¿Cómo hacen para diferenciar la marca con la sobreexplotación de estí­mulos y mensajes que hay? En la revistas, por ejemplo, hay cientos de celebrities con logos de marcas a sus espaldas-Hay distintos modos de penetrar con publicidad. El tí­pico es la contratación de medios. Hoy nosotros estamos muy enfocados en ví­a pública. Y la tendencia es recurrir a publicidad no tradicional, que incorpora el producto al contenido de un programa de radio o televisión, o asociarte a una celebrity. Nosotros tratamos de hacerlo a personas que sean fácilmente compatibles con la marca. No nos parece adecuado incentivar a una celebrity a que se ponga el producto si no notamos que es el adecuado. Hoy tenemos a Leo Montero, Luis Rubio y Diego Korol, entre otros. Usan la ropa para su vida cotidiana, no sólo para la foto. Lo interesante es que como lí­deres de opinión lo usen en su rutina diaria. -¿Hacen algo con la Web 2.0?-No todaví­a, pero es un tema muy interesante porque es lo que viene. Quizás no está tan desarrollado para las marcas de indumentaria. -¿Se ven proponiendo a sus consumidores que terminen de elaborar sus productos?-Hay marcas que lo hacen como en el caso de Nike, por su perfil. Pero hoy no lo veo acorde a nuestro público. De todos modos, siempre estamos atentos a lo que el cliente pide cuando entra a nuestros locales y no lo tenemos. -¿Cómo es el trabajo de definir una nueva colección?-El proceso comienza con analizar los resultados de la última. Después, se hacen 10 viajes durante el año a los Estados Unidos y Europa, se visitan ferias y se ve la vestibilidad del producto en ciudades de tendencia. En Londres, por ejemplo, se ve en un subte cómo visten las tribus urbanas que existen y se analiza el producto en las vidrieras. Después, con toda esa información se trata de amoldarlo al concepto de la marca y al consumo doméstico. Y no todas las tendencias de afuera son aptas para el mercado local porque a veces son muy avanzadas. Las colecciones tienen un mix de 80% de producto comercial y 20% de tendencias que no son fuertes en ese momento pero hay que hacer un preview de temporadas posteriores para lanzarlo con fuerza y mostrar que sos una marca de tendencia y un lí­der de opinión. Seguramente en ese momento no será el producto más vendido pero sí­ en temporadas posteriores. -¿Con quién compiten directamente? -Con marcas como Airborn, Tascani, Bowen y Bensimon. Hoy, creo que se pueden armar segmentos de marcas, pero el consumidor mezcla aquellas que no son del mismo target. Hoy, la influencia de la mujer en la vestibilidad del hombre es un disparador para que te sigan comprando. Hicimos una investigación de mercado, y la mujer afecta muchí­simo. Le dice "esto te queda bien" o "esto te queda mal". Quizás durante la semana vio algo que le gustó y el fin de se semana se lo muestra a la pareja para que se lo pruebe. -¿Qué facturación tienen? -Aproximadamente, diez millones de pesos por año.

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