El lujo argentino sale a la conquista de los consumidores asiáticos
Kenzo, Diesel, Ermenegildo Zegna, Valentino, Rochas y Salvatore Ferragamo. Aquellas son sólo algunas de las marcas de lujo que llegaron a la Argentina en los últimos meses o que ampliaron su presencia en el país estimuladas por la mejora en el poder adquisitivo. Pero mientras los percheros de los negocios de avenida Alvear, Puerto Madero y los locales del Patio Bullrich se llenan de glamour, en otras partes del mundo –tan distantes y disímiles como China, Kuwait y los Emiratos írabes- marcas argentinas premium desembarcan para saciar las necesidades aspiracionales de adinerados consumidores. "Recién empezamos. Me falta un montón para ‘llegar’. Cuando tenga (prendas) en los tres mejores negocios de cada ciudad importante, haga desfiles cada seis meses en el exterior y participe de la Semana de la Moda en Paris, recién ahí voy a sentir que (el objetivo) está logrado o a medio camino", dice Jessica Trosman, que maneja la marca de indumentaria homónima. Por sus palabras no es difícil darse cuenta que la diseñadora de 42 años no se duerme en los laureles: sus creaciones se exportan a 20 países de los cinco continentes pero ella siente que está en los primeros tres metros de la montaña.Si bien el mercado europeo tiene un enorme peso en ventas y posicionamiento –allí se concentra el 80% de las marcas de lujo, según cifras de la consultora de mercado Ifop- las casi 350.000 personas que tienen un patrimonio superior a un millón de dólares en China están arrasando con la demanda. Ese país absorbe el 50% de las exportaciones de la marca Trosman. Además de comercializar sus productos en las ciudades de Guang Dong (Elsa Li), Shangai (Shine) y Zhon Shan (Lilium), la marca se asociará con capitales extranjeros para abrir dos locales propios el año próximo. "China es mi mejor cliente", dice Trosman, que cuenta que hoy venden a través de locales multimarca. Dentro de un retail, el precio promedio de cada una de sus prendas es de 350 euros, mientras que en la Argentina la etiqueta muestra el mismo número, pero en pesos. A nivel mundial, el valor promedio de cada prenda ronda los 500 euros. Factores decisivos El fenómeno chino es el gran protagonista del crecimiento de las marcas de diseño más reconocidas del mundo como Chanel, Dior y Louis Vuitton. Todas han lanzado iniciativas importantes para posicionarse en las principales ciudades de ese país. Estos centros demuestran una excelente respuesta comercial al consumo de lujo y la demanda se encuentra lejos del punto de saturación que se observa en otras capitales como Londres, Nueva York, Paris o Tokio. Las llamadas marcas premium no sólo se miden por el valor de cada artículo, sino también por el punto de venta donde se comercializan. La combinación de estos factores y el valor de la insignia se convierten para los individuos que pueden adquirir los productos en un gran conferidor de status. "La estrategia es vender en los lugares más top, saber elegir los puntos de venta. Una de las cosas que nos ayudaron fueron las alianzas que realizamos con empresarios japoneses. Allí vendemos en la casa de más alto nivel, Via Bus Stop, donde también hay marcas como Donna Karan y Jean Paul Gaultier", dice Trosman.
La marca mantiene acuerdos de desarrollo y producción con industriales japoneses desde hace cuatro años. Los diseños de Trosman se producen a través de un acuerdo con el grupo Onward Kashiyama, una de las mayores distribuidoras de artículos de lujo del mundo. Onward Kashiyama trabaja con marcas como Hussein Chalayan, Victor & Rolf, Marni, Jean Colonna, Gibo by Julie Verhoeven y Bernhard Wilhelm. Este año cerrarán acuerdos similares con la cadena de retail multimarca DMOP (Ausway Trading), que cuenta con tiendas en Beijing, Hong Kong y Shangai.¿A qué se debe la aceptación de los productos locales en los mercados extranjeros? Para la diseñadora la identificación no está originada en las etiquetas que dicen made in Argentina. "No lo atribuyo para nada a que somos argentinos, mi trabajo no lleva algo autóctono, ni vino, ni boleadoras, sino que simplemente está bueno lo que diseñamos. Hay quienes dicen que mi ropa parece de diseño australiano, es futurista, no tiene reminiscencias del pasado", dice. Agostina Bianchi, que también lidera una marca con nombre propio que se vende en América Latina, Asia y Europa, apunta hacia el mismo lado al buscar explicaciones. "Si bien usamos materiales argentinos, las prendas no tienen una imagen autóctona. Son más bien glamorosas, a la moda, delicadas, finas, por eso gustan a la mujer elegante", observa Biachi, que añade que se trata de productos exclusivos de edición limitada, es decir que quien los compra no tendrá la mala suerte de encontrar alguien con el mismo atuendo en una reunión o una fiesta. Los precios de sus productos arrancan en los $200 y pueden llegar a $1100. Seguramente, las cifras escalarán varios escalones si se llega a cerrar una alianza que tienen entre manos con la marca Swarovski para incorporar sus cristales en la colección de la próxima temporada. Bianchi dice que la política de precios difiere a la de otras marcas. "Tenemos clientes que hace años nos compran en el exterior y que cuando vienen al país me visitan en el local que tenemos en Palermo. Por eso sostenemos los mismos precios en todos los mercados, aunque sumando los gastos de envío", explica. Diferencias culturales… y de tamaño A medida que cambian las geografías, los gustos de los consumidores también se modifican. Las preferencias de Italia no son iguales a las de Francia y, dentro de un mismo país, no se siguen los mismos códigos. Mientras en Millán se buscan prendas refinadas, en Roma hay cierta tendencia barroca. Eso fuerza a las marcas a readaptar sus productos. En el caso de las prendas con sello Agostina Bianchi, mientras en Londres tienden a agregar brillo, en España tienden a pedir menos glam.
Trosman, cuya marca se vende en lugares como Chipre, Dinamarca, Hong Kong, Rusia, Líbano, Corea, Suiza e Inglaterra, dice que en general el comprador japonés no les da problemas ("están muy a la moda"), pero en países como Kuwait deben soltar los ruedos y estirar las mangas. "Hay prendas que tenemos que hacerlas largas hasta el piso", cuenta. En cuanto a las estrategias de promoción, la diseñadora dice que uno de los factores clave para crecer en el mercado europeo fue trabajar fuerte in situ. "Contratamos una agencia de prensa en París y eso nos ayudó un montón, ya que desde ahí nos piden ropa para las producciones de esa ciudad y de Nueva York", dice. "Tener un show room también fue fundamental". Además, dos veces al año hacen publicidad en las revistas europeas Purpel y Sels Service.Bianchi recuerda cuánta notoriedad les trajo la espontánea asociación con una celebrity europea. "Valeria Marini, esposa del futbolista Alessandro Del Piero, salió en la tapa de la revista Gente de España con una de nuestras prendas, fue pura casualidad. Eso nos dio mucha notoriedad", dice.La participación en ferias internacionales también es un gran disparador para sumar notoriedad y nuevos clientes. Marcas topEn la actualidad, las marcas de lujo más admiradas son Louis Vuitton, Hermès, Cartier, Gucci y la muy parisiense y mítica Chanel, según el último ránking elaborado por la revista Forbes. ¿Acaso las firmas locales se miran en ese espejo a la hora de crecer y posicionarse? "Me gustan muchas, pero la estrategia es diferente porque salir de acá es más difícil. Me gustaría pertenecer a esa gama de producciones con un determinado precio promedio que a la vez están posicionadas en puntos de venta muy específicos. Varias marcas juegan a ese nivel", dice Trosman. ¿Cuál es entonces su visión de negocios? "Mi visión no tiene tanto que ver con vender mucho, sino con posicionarme en el mundo del diseño de lujo y competir con marcas de primera línea. El resto viene de la mano. Después los compradores se pelean por tenerte", dice la diseñadora, que hoy se siente "pagando derecho de piso" porque todavía no puede tener tantos puntos de venta como quisiera. ¿Crecer? Sí. Hay mucho camino por delante. Hoy Trosman factura un millón de dólares en el exterior, lo que representa alrededor del 40% de su facturación. En el caso de Agostina Bianchi, comenzaron exportando en 2002 el 20% de su producción y hoy destinan la mitad de sus productos al mercado externo. Les queda un desafío: seducir a la ruidosa clase alta china. María Celeste Danón© iProfesional.com