Pepsi quiere meter un gol publicitario con las causas benéficas
Tras 23 años consecutivos, PepsiCo no promocionará sus gaseosas durante el próximo Super Tazón, el evento anual de mayor audiencia televisiva en Estados Unidos, a cambio enfocará sus esfuerzos publicitarios en un programa de marketing relacionado a buenas causas.
La decisión representa un giro radical para el gigante de los refrescos y los snacks, que desde hace décadas utilizaba la final de la liga de fútbol americano como la pieza central de su estrategia de marketing.
De hecho, Pepsi es uno de los anunciantes mejor asociados con el gran evento, con avisos con famosos como Britney Spears, Cindy Crawford y Ozzy Osbourne.
Esto le deja el campo abierto a su archirrival Coca-Cola, que le está dando los toques finales a un aviso protagonizado por los Simpsons, según una fuente al tanto.
"En 2010, cada una de nuestras marcas de bebidas tendrá una estrategia y plataforma de marketing que estará menos ligada a un evento en particular", señaló Frank Cooper, vicepresidente de PepsiCo Americas Beverages.
Pepsi, que tiene su sede en Purchase, estado de Nueva York, está ingresando al congestionado campo del marketing relacionado a una buena causa a medida que trata de reavivar las ventas de algunas de sus principales marcas de bebidas en Norteamérica.
En los primeros nueve meses de 2009, el volumen de ventas de gaseosas en toda la industria cayó 2,3%, mientras que la marca Pepsi sufrió un declive de 7,3%, según Beverage Digest, una publicación y un servicio de datos del sector. La marca Coca-Cola registró un descenso de 6,6% durante el mismo período.
La empresa estrenará una elaborada campaña de marketing para promocionar su "Proyecto Pepsi Refresca". El programa les permitirá a los consumidores postular ideas de beneficencia, como ayudar a estudiantes de secundaria a publicar libros.
Los elegidos recibirán fondos de Pepsi tras una votación del público. La empresa ha reservado u$s20 millones de presupuesto publicitario para estas causas.
Presupuesto publicitarioPepsi no quiso revelar el costo total de la campaña ni su presupuesto publicitario para 2010, asegurando sólo que sería similar al del año pasado.
La empresa gastó u$s74,6 millones en avisos para la marca Pepsi en 2008, según TNS Media Intelligence, un servicio de WPP.
La compañía agregó que gastará 60% más en avisos en línea en 2010 comparado con 2009.
Público jovenLa empresa sostiene que está recurriendo principalmente a anuncios en Internet y las relaciones públicas para promocionar la campaña porque esa es la mejor forma de comunicarse con el público joven, al que Pepsi se dirige desde hace tiempo, y hacer que los consumidores participen y se involucren en un continuo diálogo.
Los avisos tendrán un nuevo eslogan, "Pepsi refresca tu mundo" y algunos comerciales televisivos aparecerán en febrero en EE.UU.
"Ya no se puede anunciar sólo con un comercial en televisión", señaló Lee Clow, director de creatividad de TBWA Worldwide, de Omnicom Group, la agencia detrás de la campaña "Pepsi Refresca".
Clow fue uno de los artífices del comercial "1984" de Apple, que presentó la computadora personal Macintosh, informó The Wall Street Journal.