La estrategia de Manaos para competir con Coca Cola y ganar mercado con el trago del momento

La empresa Refres Now, conocida por su marca emblema Manaos, dio días atrás un paso clave en su expansión: adquirió la compañía Prodea, propietaria de marcas como Cunnington y Neuss, por una cifra cercana a los u$s74 millones.

La operación, sin precedentes para la historia de la firma liderada por Orlando Canido, apunta a diversificar su portafolio y a reforzar su presencia en un mercado históricamente dominado por Coca-Cola y Pepsi.

Pero también le permite a la compañía incursionar en el mercado de la coctelería, de la mano de las aguas tónicas de Cunnington, con el trago del momento: el gin tonic.

La estrategia de Manaos: precios más bajos y desembarco en el mercado de los tragos

Lo cierto es que, lejos de buscar una fusión, Canido optó por mantener independientes a ambas estructuras empresariales. Esto significa que tanto Manaos como Cunnington seguirán funcionando con equipos propios y sin recortes de personal.

La decisión obedece a una estrategia de segmentación: mientras Manaos se mantendrá como producto orientado al consumo popular de bajo costo, Cunnington buscará consolidarse como una alternativa competitiva en las góndolas donde predominan las marcas premium.

La jugada apunta a fortalecer el posicionamiento de Cunnington como una alternativa directa a Coca-Cola y Pepsi en el segmento medio y alto, mientras Manaos seguirá enfocada en el consumo masivo de bajo costo, su nicho original.

Es algo que ya sucede en muchos supermercados del país: Cunnington ya comparte las góndolas con estas primeras marcas, mientras que en las grandes superficies generalmente no es posible encontrar Manaos: su llegada al público se da, generalmente, mediante supermercados chinos o almacenes y pequeños mercados de barrio.

En ese escenario, la comparativa de precios puede dar una idea de cómo será la próxima "batalla" por los clientes que buscará librar el dueño de Manaos y flamante propietario de la marca Cunnington. A continuación, algunos ejemplos del valor de la gaseosa Cola.

• Coca-Cola (2,25L): $4.400
• Pepsi (2L): $3.400
• Cunnington Cola (2,25L): $1.820
• Marca Coto (2,25L): $1.237
• Manaos Cola (2,25L): $1.215

El diferencial de precios refleja la táctica de ocupar dos extremos del consumo: el valor accesible con Manaos y la competencia en el segmento medio con Cunnington.

Pero, además de los clásicos sabores, Cunnington tuvo una fuerte inserción en la coctelería, sobre todo por su agua tónica, presente en combinaciones con gin (con el actualmente muy popular gin tonic) y vodka, bebidas que siguen ganando espacio en reuniones sociales. En este terreno, Cunnington compite con nombres fuertes como Schweppes, Britvic, San Pellegrino y Paso de los Toros.

Consumo en caída y una negociación directa: el detrás de escena de la operación

Cunnington, una de las etiquetas más tradicionales de bebidas en Argentina, fue fundada en 1920 por el inmigrante italiano Juan Vicente Sangiácomo, con foco inicial en sodas y más tarde en sabores como cola, citrus y ginger ale. Aunque estuvo inactiva durante años, fue recuperada en 1997 por Prodea y hoy ingresa a una nueva etapa bajo el mando del grupo Refres Now.

Orlando Canido no es un recién llegado al negocio. Su recorrido comenzó en la distribución de etiquetas como Bieckert y Crespi, y más tarde trabajó con Coca-Cola y Pepsi. Su primer intento en las bebidas económicas fue como distribuidor de Sao, pero tras la pérdida de ese contrato, fundó Manaos en 2004, apostando a un concepto visual inspirado en Brasil y apuntado al consumo popular. Incluso replicó el modelo con marcas como La Bichy Ahora, nacida de la forma en que los clientes pedían la Beach económica en los negocios.

La negociación por Prodea no tuvo bancos de inversión ni asesores: fue el propio Canido quien encabezó las conversaciones con los accionistas, entre ellos también los dueños de la gaseosa Secco, muy popular en el norte argentino. Esto resalta el estilo personalista del empresario, acostumbrado a tomar decisiones rápidas y directas.

La operación se da en un contexto de consumo cambiante. Mientras las ventas generales de bebidas sin alcohol registran bajas significativas (3,3% en el primer semestre y hasta 8,6% solo en junio), el segmento premium, impulsado por la coctelería, muestra un fuerte crecimiento. Esto refuerza la lógica de segmentar: capturar a los consumidores que ajustan sus gastos con Manaos, y a los que apuestan por calidad con Cunnington.

Con la compra de Prodea, Canido no solo suma marcas, sino que redefine el mapa competitivo. Refres Now, con su emblema Manaos, se posicionó como actor clave del consumo popular, ahora entra con fuerza en un segmento que históricamente fue terreno exclusivo de multinacionales. Una jugada que no solo diversifica su negocio, sino que abre una nueva etapa de competencia en el mercado argentino de bebidas.