La empresa que se forjó a partir de una tragedia familiar y cambió la historia de la yerba mate

Florentino Orquera nació en Córdoba y desde joven se destacó por su talento en ventas, combinando carisma y oficio en una carpintería donde supo ganarse el reconocimiento de todos. Pero la vida, a veces, cambia sin aviso. La pérdida de una de sus hijas sacudió los cimientos de su familia y los llevó a tomar una decisión difícil: dejar atrás la ciudad y volver a San Francisco.

Con el dolor a cuestas, sin casa ni trabajo, comenzaron de nuevo, desde cero, con la resiliencia como única certeza. En ese proceso de búsqueda, junto a María empezaron a vender productos para bebés, luego hierbas a granel. Fue entonces cuando observaron un hábito común en los vecinos: la costumbre de agregar hierbas al mate. Esa observación dio origen a la primera yerba mate compuesta.

El nombre de la marca surgió de las rondas que compartían con los vecinos y familiares, era siempre CBSé un mate (cebarse un mate). El proyecto fue tomando forma con la participación de toda la familia, dando los primeros pasos en un segmento que hasta entonces no estaba presente en las góndolas.

"El producto es muy bueno, la gente lo empieza a consumir y se lo pide el supermercado, el almacén y se empieza a generar esa ola increíble. Creo que la clave fue haber encontrado esa mezcla correcta entre las hierbas y la yerba, esa proporción justa", cuenta Sol Orquera, hija del fundador y CEO de CBSé.

Voraz incendio

Con constancia y esfuerzo de toda la familia, la marca fue creciendo. Florentino alquiló una primera fábrica en la localidad de Frontera, Santa Fe. Con ayuda de vecinos y conocidos, consiguieron maquinarias y comenzaron a producir a mayor escala.

"En abril de 1983 se incendió la fábrica y es voraz. Me acuerdo que mi papá contaba que él empezó a gritar: Por favor saquemos las máquinas, lo único que tenemos que salvar es la máquina, todo el resto yo sé que lo puedo comprar y conseguir, pero si yo no tengo cómo envasar no sigo", recuerda Sol al narrar que lograron salvar las maquinarias.

Tras el incendio, el único objetivo fue seguir adelante: continuar vendiendo, encontrar la manera de envasar, reponer lo perdido rápidamente y pedir ayuda. En medio de decisiones difíciles, de esas en las que uno se pregunta qué hacer, eligieron confiar en que podrían volver a salir y no bajar los brazos.

¿Cómo era el proceso de producción en esa fábrica improvisada?

Florentino y un grupo de "ingenieros" desarrollaron un método para mezclar y envasar yerba mate con hierbas. Usaron un dispositivo similar a un trompo mezclador y luego un sistema con pedal y resistencias para sellar las bolsas. Así comenzaron a producir paquetes de yerba que llevaban el nombre "CBSé Hierbas Serranas".

El crecimiento y la expansión de este producto innovador comenzó con una estrategia centrada en generar demanda y lograr que los clientes quisieran la marca. En sus recorridos de clientes, el fundador y su esposa, observaban cómo trabajaban vendedores de empresas líderes y decidieron convocar a algunos de ellos. Para atraerlos, ofrecían adelantar la comisión del primer mes. Esta estrategia comercial estuvo acompañada por el desarrollo de la capacidad productiva, que permitió sostener el aumento en la demanda y dar escala al negocio.

Código Alimentario Argentino

Florentino siempre supo que quería estar en el consumo masivo. El primer paso fue lograr que el producto ingresara al Código Alimentario Argentino. Sin ese requisito no era posible vender en masivamente en la góndolas de todo el pais. Para eso, se buscó apoyo, se realizaron gestiones ante organismos oficiales y se presentó el texto que luego fue incorporado en el capítulo correspondiente del código.

A partir de ahí, se detectó una necesidad en el mercado y se desarrolló una nueva categoría: la yerba mate saborizada en 1997. "¡Fue un boom!", dicen.

La empresa invirtió en equipos, procesos y plantaciones propias para integrar la producción. El lanzamiento de nuevas variedades permitió ampliar la oferta y consolidar la presencia en distintos puntos del país.

El uso de un jingle y la aparición en transmisiones deportivas ayudaron a instalar la marca en el mercado nacional e internacional. "CBSé Saborizada, siempre CBSé la más tomada…que al día de hoy lo siguen cantando", remarca la hija del fundador. La estrategia incluyó acciones de promoción directa, campañas en medios y presencia en eventos. Se realizaron degustaciones, distribución de muestras y acciones en lugares turísticos. Por ejemplo, de un globo sobre la playa, caían paquetes de yerba. La gente miraba, recibía el producto y lo probaba. Estas ideas venían del impulso de un fundador y su hijo Juan, que creían en métodos directos, fuera del punto de venta tradicional.

A fines de 2001, la empresa enfrentó una caída. La deuda se triplicó. Las máquinas que antes eran solución pasaron a ser carga. Se paralizó el consumo. Hubo decisiones urgentes. Un hijo tomó las finanzas. Una hija, con 17 años, tomó la producción. Los proyectos seguían, pero la estructura se reordenó. Hubo que renegociar, sostener, mover piezas. El objetivo era no cerrar.

"Yo tenía miedo, pero fui. Reuní al equipo y les dije: Quiero que sepan que no tengo experiencia en gerenciar fábricas y necesito que lo hagamos en equipo, que salgamos adelante juntos y de alguna manera iremos encontrando el camino. Compartiremos los desafíos y los problemas a diario y una vez por semana nos juntábamos", cuenta hoy Sol, quien tomó ese rol sin haber terminado la adolescencia. La clave estuvo en seguir adelante sin perder la confianza.

Se enfrentaron a un escenario donde los proveedores no contaban con insumos y hubo que reformular productos. Lograron desarrollar en pocas semanas lo que normalmente lleva varios meses. Fue necesario trabajar muchas horas, hacer pruebas, involucrarse con los proveedores y asumir que, si no salía un producto, se perdía una categoría. Se lanzaron productos, se rediseñaron empaques y se buscaron nuevas formas de vender. El objetivo fue mantener la eficiencia, trabajar en conjunto y reducir costos en medio de la presión. Se analizaron decisiones pasadas que no resultaron exitosas y en ese proceso, surgió un conflicto con un competidor, que se transformó en una oportunidad. Así nació un producto nuevo "CBSé Guaraná" que tuvo éxito dentro y fuera del país.

Cambio de era en la empresa y la creación del emoji del mate

En 2011, Florentino se enferma. Ese mismo año, Sol sufre una pérdida personal. El día de la operación de su padre, se incendia la fábrica en Misiones. "Se nos prendió fuego cerca del 40% de los depósitos de yerba mate", relata.

El incendio no se controla del todo, pero logran salvar parte del molino y recuperar algunos depósitos. Empiezan a planificar cómo seguir adelante.

En 2012 Florentino fallece y Sol y Juan deciden continuar con la empresa, inician una etapa de profesionalización, con gerencias y roles definidos; y en 2017 Sol asumió formalmente como gerente general.

En 2024, la empresa lanzó un nuevo producto: Mateando, una yerba suave elaborada para que la cebada sea más duradera. Una yerba común que llegó para agrandar la ronda, la primera de la compañía envasada en origen.

"Sentimos una fuerza nueva. Teníamos ganas de hacer algo distinto, concordante con nuestro propósito. Lo hicimos entre todos los equipos. Fue una forma de seguir apostando a los sueños", relata. Durante su gestión, también impulsó una edición limitada para chicos, inspirada en su experiencia como madre. Otra de las acciones fue un food truck de mate que recorrió distintas provincias.

Y uno de los hitos más recordados: la creación del emoji del mate. La idea surgió en una reunión interna. No existía ícono para esa costumbre tan extendida. Presentaron una propuesta a Unicode, lanzaron una campaña de firmas, sumaron apoyo regional, viajaron a EE.UU. y llevaron la idea a una feria en Nueva York. En 2019, el emoji fue aprobado.

CBSé celebró con una edición especial con frases y símbolos que incluían el nuevo ícono. La marca actualmente busca que el 30 de noviembre, Día Nacional del Mate, también sea conocido a nivel mundial.

"Al principio no pensaba contar mi historia. Me costaba salir de mi lugar de confort. Pero, entendí que podía inspirar a otros y que también era bueno para mí mirar hacia atrás y recordar lo vivido", dice Sol. "Con ayuda y el apoyo de muchas personas, encontré la forma de contar nuestra historia. Me animé, y estoy contenta de haberlo hecho".

Hoy CBSé produce 24 millones de kilos de yerba por año. Tiene seis plantas industriales en Santa Fe, Misiones y San Juan, y emplea a 280 personas. Es líder en yerbas compuestas y saborizadas, y ocupa el tercer lugar en el mercado general.

"Creo que las historias de resiliencia nos ayudan a enfrentar con valentía las dificultades y poder seguir adelante y que vale la pena si se está alineado con lo que realmente uno quiere ser", concluye Sol.