El "pacto no escrito" entre los dueños de Fantoche y Jorgito y más secretos del negocio de los alfajores
En Argentina se discute de política, fútbol y asado, pero hay otro territorio donde el fanatismo también juega fuerte: el alfajor. Y entre todas las marcas que circulan en kioscos, estaciones de servicio, almacenes, escuelas, aeropuertos y mochilas de estudiantes desde hace décadas, Fantoche es uno de los nombres inevitables. No solo porque inventó el alfajor triple —que ya es patrimonio sentimental argentino— sino porque detrás de ese ritual dulce hay una historia industrial con decisiones audaces, acuerdos silenciosos, conflictos legales y un modelo de negocio que hoy impulsa a nuevos productores en lugar de bloquearlos.
Eso quedó claro luego de que Claudio Messina, director de Marketing de la marca, dialogara con iProfesional. No habló como un ejecutivo distante: contó la historia como alguien que primero fue consumidor y recién después parte de la marca. De hecho, recordó que de chico iba a comprar al local minorista de la fábrica en Villa Lugano (CABA). Hoy está sentado en una mesa donde se decide expansión internacional, producción récord y próximos lanzamientos.
Aunque la marca es archiconocida, su "backstage" no lo es tanto. Y entre líneas, la entrevista reveló una colección de datos que pocos conocen. Aquí, las 7 cosas que probablemente nunca escuchaste sobre Fantoche.
Y sí: todas están confirmadas.
1. El Alfajor Triple se popularizó en la Patagonia, no en Buenos Aires
El alfajor triple nació como una idea casi artesanal, cuando los hermanos fundadores —Celso, Antonio y Valentín Diéguez— probaron qué pasaba si un alfajor tenía tres capas en lugar de dos. Pero el verdadero plot twist fue geográfico: no fue Capital la que lo adoptó primero, sino la Patagonia. "Las primeras cajas del triple no se lanzaron masivamente: se enviaron como prueba comercial a un distribuidor histórico en Patagonia, Mario Trovato, y fue allí donde empezó a convertirse en consumo masivo", contó Messina.
¿Por qué pegó ahí? Hay teorías: clima frío, más necesidad calórica, un mercado menos saturado o, simplemente, destino. Lo cierto es que el sur lo adoptó antes que Buenos Aires, y desde entonces esa relación no se rompió: hasta hoy, cuando uno viaja al sur, Fantoche triple parece parte del paisaje, como sus montañas nevadas o bosques de Alerces.
Pocos lo saben: en 1985 Fantoche registró legalmente la palabra "triple" aplicada al alfajor. Eso significa que ninguna otra marca puede usarla comercialmente y deben recurrir a otros nombres como 3D, Tri, X3 o Maxi
Según señala Messina, la compañía incluso debió intervenir en múltiples ocasiones para frenar acciones comerciales de otras marcas, entre ellas productores industriales relevantes. En algunos casos se retiraron exhibiciones completas o se modificaron campañas publicitarias a raíz de esa protección legal.
No fue una batalla por ego, sino por valor estratégico: en la industria de consumo masivo, una palabra puede valer millones.
2. Durante casi 20 años existió un pacto silencioso con Jorgito
Este es uno de los capítulos más curiosos: durante casi dos décadas, sin firmas, documentos o abogados redactando anexos, hubo un acuerdo tácito entre dos familias industriales.
Según Messina, la división territorial fue más o menos así: Jorgito dominó la Ciudad de Buenos Aires y buena parte del conurbano; Fantoche, el resto del país.
Ese pacto explica algo que millones de argentinos experimentaron sin saberlo: en Buenos Aires, el alfajor típico es el simple; en el interior, el triple es la regla, no la excepción. Fue uno de los pactos comerciales más singulares del consumo masivo argentino y fue clave para que ambas marcas crecieran sin bloquearse.
3. La fábrica original ya no alcanza: hoy Fantoche produce también en 7 plantas aliadas
Hace poco más de una década, Fantoche producía alrededor de 500 toneladas mensuales. Hoy supera las 2.000 toneladas y para sostener ese crecimiento sin frenar la operación, la empresa tuvo que evolucionar hacia un modelo industrial distribuido. "Trabajamos con siete proveedores externos: cada uno es líder en un rubro y fabrica para nosotros."
Esto permite algo clave: seguir innovando sin detener la producción tradicional que mantiene el consumo masivo. En paralelo, la planta de Lugano hoy funciona en tres turnos permanentes.
En consumo masivo esto se llama: escala. En lenguaje argentino: "Están trabajando a full".
Fantoche no depende de mayoristas para llegar a Ushuaia, Jujuy, Córdoba o Chaco. Tiene red propia. En palabras de Messina: "Somos la única marca que llega directo a todo el país por distribución."
Eso permite control de precio, reposición, logística, presencia y —quizás lo más importante— rotación. Cuando lanzan un producto nuevo, entra al ecosistema nacional en menos de una semana.
Hoy, Fantoche produce alrededor de 1,5 millones de alfajores por día y ocupa el segundo puesto por volumen entre las marcas industriales masivas; primero sigue siendo Guaymallén.
No es un dato: es una foto del paladar argentino.
4. Fantoche impulsa emprendedores y lanzará tapas premium para pequeños productores
El boom del alfajor artesanal —regional, gourmet o de autor— cambió la industria. Mientras algunas grandes compañías observaron esa tendencia con distancia, Fantoche eligió otro camino. "Fantoche fue la primera marca masiva en apoyar el Mundial del Alfajor y trabaja con proveedores como Vacalín para impulsar a emprendedores y regionales.", cuenta Messina.
En unos meses darán un paso histórico: lanzarán tapas premium para emprendedores en todo el país, con calidad industrial y versiones especiales —incluyendo marmoladas— para quienes producen por cuenta propia.
La lógica es simple, pero inteligente: si crece la categoría, crece la marca madre de la categoría.
5. Los argentinos comen más alfajores de lo que se cree: más de 14 millones por mes
Alguna vez se dijo que en Argentina se consumía entre 8 y 10 millones de alfajores al mes. Falso. Messina admite que es muy difícil medir todo el universo informal —panaderías, ferias regionales, cafeterías, productores independientes— pero asegura que, sumando todo, el consumo real ronda entre 14 y 15 millones de alfajores al mes.
En otras palabras: en promedio, cada argentino come al menos un alfajor por mes.
Pero si en tu caso ese número es mayor, quedate tranquila/o: es estadística, no juicio.
Lo que viene
El futuro no será más de lo mismo. Fantoche lanzará en marzo dos triples de 100 gramos, con nuevos sabores, nueva tapa y un dulce de leche desarrollado junto a Vacalín.
Además, habrá productos con proteínas, nuevas líneas gourmet y nuevas categorías vinculadas al café y lácteos. Spolier: nada de Pistacho. "Nosotros no seguimos tendencias porque muchas veces no llegan para quedarse", explica.
La internacionalización también está en marcha: hoy exportan menos del 1%, pero esperan llegar al 5% en dos años.
Si un alfajor puede contar la historia de un país —crisis, creatividad, acuerdos informales, entusiasmo emprendedor y amor genuino—, Fantoche es candidato. No es solo chocolate, tapas y dulce de leche. Es una empresa que logró algo difícil: permanecer sin convertirse en souvenir del pasado. Y eso —igual que un alfajor triple— tiene múltiples capas.