La receta del éxito: tiene una cadena de hamburguesas, llena locales, crece con franquicias y no paga por publicidad

Tomás Weiss nació en Bariloche, en el seno de una familia gastronómica. A pesar de ese entorno, decidió iniciar su propio proyecto de hamburguesería sin el aval de sus padres. Tras ganar una beca para viajar a Estados Unidos y trabajar como instructor de ski, su plan inicial era estudiar la carrera de Nutrición. Sin embargo, una visita a una cadena de hamburguesas terminó de cambiarle el rumbo: la experiencia lo impactó y lo inspiró a replicar el concepto en su ciudad natal.

A su regreso, les explicó a sus padres que no quería estudiar, sino abrir una hamburguesería. La reacción no fue la esperada. "Recuerdo a mi mamá diciéndole a mi papá: tu hijo perdió la cabeza, iba a estudiar y ahora quiere abrir una hamburguesería, ¿podés hablar con tu hijo?", rememora el fundador de Weiss Burger.

Lejos de ser un impulso, Weiss tenía un negocio pensado. Desde el inicio diseñó procesos y estructuras que permitieron que el proyecto funcionara sin depender de su presencia constante. La clave: un menú acotado, procedimientos simples y una lógica de escalabilidad desde el día uno.

"Trabajé en lograr orden y procesos para que el negocio funcione igual sin que dueño presente 24x7. Arranqué el proyecto con la escalabilidad y expansión en mente. Tenemos mono y pocos productos y procesos sencillos", explica.

Su primer local, de 110 metros cuadrados, abrió cuando tenía apenas 19 años, luego de ser deportado de Estados Unidos. Eso lo llevó a enfocarse de lleno en el proyecto que ya venía planificando con sus ahorros.

Sin experiencia administrativa ni conocimiento, pero con una convicción firme: las redes sociales no iban a ser un canal más, iban a ser el eje del negocio.

Inicio del negocio

Meses antes de la apertura, Tomás usó Instagram para involucrar a la gente en el armado del menú. Propuso que los seguidores enviaran ideas para hamburguesas, las probó con su equipo y las mejores quedaron en la carta con el nombre de quienes les habían creado.

"Desde el día uno entendí que no quería hablarle a una audiencia, quería construir una comunidad", dice. Esa lógica, participativa, transparente y cercana, se mantuvo con el tiempo. Documentó procesos, decisiones, aciertos y errores cuando todavía no era habitual que las marcas mostraron su detrás de escena.

El día que todo salió mal

El Día del Amigo del primer año fue el punto más crítico. De vender unas 60 hamburguesas por jornada, pasaron a más de 400 pedidos. La cocina colapsó, las demoras superaron las dos horas y el clima se volvió tenso.

Un cliente lo increpó delante de todos: "Esta hamburguesa es una porquería", dijo y le arrojó la hamburguesa, cuestionado incluso el apellido familiar. Esta noche, Tomás se quebró: "Pensé que nos fundíamos y que al otro día no vendría nadie", admite.

Sin embargo, al día siguiente decidió enfrentar la situación con el equipo, ajustar procesos y volver a abrir. Lo que parecía el final se transformó en un inesperado impulso: la boca a boca se multiplicó, la curiosidad atrajo nuevos clientes y el local volvió a llenarse. Esta vez, con una operación más sólida.

Búsqueda sin resultados

Mientras buscaba un local para ampliarse y no encontraba uno que se ajustara a sus criterios de metros, infraestructura y ubicación, explicó en ninguno lo convencía hasta que un cliente, se contactó con él para proponerle una conversación desde su rol en una inmobiliaria. El hombre administraba propiedades de un empresario cuyos hijos conocían el negocio por redes sociales y sabían que estaba en búsqueda de un espacio, por lo que visitó el local en varios días, observó su funcionamiento y le transmitió ese informe al propietario, quien luego quiso reunirse con Tomás y le ofreció el local que actualmente ocupa la pyme en Bariloche.

Weiss se convirtió en la hamburguesería más viral de Argentina gracias al contenido que publica en redes sociales

Estalló la pandemia

A punto de inaugurar su local de 366 metros, había invertido todos sus ahorros en mercadería, pero la llegada de la pandemia generó deudas. "Tuve que vender mi auto para cubrir sueldos, pero durante la pandemia no despedimos a ningún empleado y liquidé todo. Fue un momento de necesidad que me enseñó que el valor de ser emprendedor: o salís adelante o empezás de cero". Destaca que el delivery fue una "luz al final del túnel" y que esa estrategia les permitió mantener el negocio en funcionamiento y conservar a todo el equipo.

"Un video alcanzó millones de visualizaciones"

Weiss se convirtió en la hamburguesería más viral de Argentina gracias al contenido que publica en redes sociales, donde muestra cómo funciona una empresa de manera coherente y genuina.

Ese contenido generó gran alcance, permitió establecer colaboraciones con marcas como Milkaut y atrajo inversores y clientes de otras ciudades, impulsando la expansión del negocio. "Un video probando queso cheddar alcanzó 2,5 millones de visualizaciones y desde Milkaut vinieron a contactarme para trabajar juntos", indica.

¿Pero cuál es su éxito?

Generar contenido sin vender. Él disfruta grabar videos, contar su día a día y esa conexión que logró con su audiencia, más estar ubicado en el epicentro del turismo estudiantil, le dio una impronta única a su negocio. Cualquier puede subir videos, pero si disfrutás el proceso de hacerlo, eso amplifica el impacto del mensaje

Una de las decisiones más difíciles que tuvo que afrontar fue rechazar una oferta. A los 24 años, Tomás recibió una propuesta para vender la marca de su hamburguesería y quedarse con un porcentaje minoritario, pero decidió no aceptar, manteniendo el control total de la empresa; y señala que esa decisión le permitió seguir tomando sus propias decisiones y entender "por qué hago lo que hago".

Por qué se convirtió en la hamburguesería más viral de Argentina

"Me convertí en la hamburguesería más viral de Argentina gracias al contenido que publico en redes, donde documenté todo lo que hacía en mis locales. Durante años estuve todo el día con el teléfono, viendo qué le gusta a la gente, qué es tendencia y revisando métricas. Rutinariamente, posteo, posteo, posteo, mínimo una vez al día. Toda eso me da la seguridad de poder convocar a la gente a la apertura de manera 100% orgánica sin gastar un peso, lo que contribuyó al crecimiento de casi 20 locales en todo el país", explica.

El éxito de Weiss en redes se debe a que su dueño genera contenido sin vender

El contenido también facilitó el contacto con inversores y franquiciados, que se interesaron por la marca motivados por su imagen como fundador y por la forma en que gestiona el negocio. Así se consolidó una estrategia poco habitual en gastronomía: no usar publicidad paga; mostrar el proceso completo, incluso cuando algo sale mal, poner al fundador como cara visible de la marca y generar escasez y deseo a partir de la experiencia, no del marketing tradicional.

El crecimiento de la marca también se sostiene en la formación de un equipo. Tomás Weiss dejó de gestionar todas las áreas por sí mismo y se enfocó en incorporar talentos para cubrir carencias y consolidar la operación de los locales. Mientras la empresa mantiene el foco en Argentina porque "hay mucha oportunidad", avanza en su primera internacionalización con un local en Uruguay.