Cambio de mando en Carrefour: nuevo CEO francés para activar el plan de inversiones

Desde su desembarco en el país en 1982, Carrefour Argentina ha sido dirigida mayoritariamente por ejecutivos franceses.

Aunque no existe una lista oficial numerada que abarque cada transición menor, los registros históricos y periodísticos permiten identificar a los principales CEOs de origen francés que marcaron las etapas de la compañía.

En más de 40 años, solo hubo tres periodos (cuatro personas) bajo conducción argentina, lo que resalta la predominancia gala en la cima de la filial local.

Fueron:

• Carlos Richter a finales de los años 90
• Daniel Fernández, el de gestión más larga (2006-2018)
• Pablo Lorenzo (2021-2023)
• La dupla Candela Arias / Néstor Sist (2023-2025), el periodo más reciente de liderazgo nacional antes del retorno de los directivos franceses

Al inicio, la conducción fue netamente francesa para replicar el modelo de hipermercados con Jean Duboc, quien lideró la expansión en los años 90.

Luego llegó Jean-Marc Pueyo, quien tuvo un rol clave durante la etapa de crecimiento y competencia con cadenas locales.

Le sucedió Eric Legros, al frente hasta 2006, año en que fue sucedido por el primer argentino en el cargo que fue Daniel Fernández.

En el caso de Rami Baitieh (2018-2019), llegó en un momento de crisis profunda para la filial, solicitando el Procedimiento Preventivo de Crisis ante el Gobierno.

Liderar el crecimiento

A Stéphane Maquaire (2019-2021), le tocó estabilizar la operación local antes de ser promovido a Carrefour Brasil.

Con respecto a David Collas, estuvo nada más que un año en el cargo desde que asumió en enero de 2025, tras la gestión de los argentinos Lorenzo, Arias y Sist.

Ahora, le toca el turno a Noël Prioux, veterano ejecutivo y hombre de confianza del CEO global de Carrefour, Alexandre Bompard, a quien le tocará liderar una nueva etapa de crecimiento.

Su designación marca el inicio de la nueva etapa estratégica en el país del grupo supermercadista europeo, tras la suspensión del proceso de venta.

La llegada de Prioux representa un "golpe de timón" estratégico que marca el regreso de un hombre de máxima confianza de Bompard, con la misión de revitalizar la operación en un mercado que la casa matriz vuelve a considerar "potencialmente valioso".

El proceso se pone en marcha tras un 2025 marcado por la incertidumbre y un cartel de venta que finalmente fue retirado en febrero pasado.

Prioux ha liderado mercados clave como Francia, España y Brasil y su llegada a la Argentina no es un movimiento administrativo más sino la señal de que la casa matriz de Carrefour en París ha decidido volver a invertir para no perder terreno frente a competidores locales como Coto o el grupo GDN (ChangoMás).

El plan de negocios bajo la nueva gestión busca capitalizar el cambio en los hábitos de consumo de los argentinos, quienes migran hacia compras mayoristas y de cercanía.

Profundizar la presencia barrial

El objetivo para este 2026 incluye la inauguración de dos nuevos hipermercados Carrefour Maxi y la apertura de 40 tiendas Express.

Con esta estrategia, Prioux busca profundizar la presencia en barrios estratégicos de la Ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires (GBA), donde el formato de proximidad sigue siendo el motor de crecimiento en volumen.

Otra de las prioridades del nuevo CEO de Carrefour Argentina será la evolución de la compañía hacia una plataforma de servicios integrados.

En este sentido, el plan 2026-2028 pone el foco en potenciar la pata financiera para fidelizar clientes mediante beneficios exclusivos y herramientas de pago propias, en un contexto donde el crédito al consumo vuelve a ser una variable clave.

También se proyecta el relanzamiento de la App Carrefour, buscando una experiencia de compra omnicanal que integre el programa de fidelidad con una logística de entrega más eficiente.

La influencia de Bompard

Cuando visitó la Argentina, durante un viaje relámpago a mediados de marzo pasado, Bompard dejó un claro mensaje a los empleados de la filial local.

Con respecto a la suspensión de la venta local, reiteró lo que había declarado desde París en febrero pasado, cuando sostuvo que las ofertas recibidas (de grupos como Intercorp o GDN) no reflejaban el valor real de la filial.

El ejecutivo provenía de España y Brasil, donde también le tocó realizar varias recorridas y mantener reuniones con los máximos ejecutivos de esas filiales, al igual que lo hizo en Argentina.

En aquel momento, en su página de LinkedIn, Bompard subió un video sobre las actividades que llevó a cabo en el país, que finaliza con la expresión "Vamos Carrefour Argentina!".

A modo de epígrafe, el ejecutivo explicaba que su viaje a Latinoamérica "finalizó hoy en Argentina, donde tuve la oportunidad de presentar a los equipos nuestro plan Carrefour 2030 y nuestras ambiciones en este país, donde Carrefour ostenta una posición de liderazgo indiscutible en el mercado".

Sus palabras denotaban un radical cambio de opinión y de mirada sobre la situación del holding en el mercado local si se tiene en cuenta que el propio Bompard lideró el proceso de venta de la filial argentina.

Cambio de postura

A mediados del año pasado, cuando desde Francia se anunció la decisión de dejar Argentina, la postura inicial de Bompard respecto de esta operación fue de apertura táctica y pragmatismo corporativo, enmarcada en una "revisión estratégica" global de activos no esenciales.

Desde el principio, el CEO global de Carrefour no clasificó al país como un mercado "Core" (estratégico), lugar reservado para Francia, España y Brasil.

Su posición fue que la filial local debía ser sometida a un riguroso análisis para determinar si generaba suficiente valor o si era preferible una desinversión total para sanear el balance global del grupo.

Para ejecutar esta postura, la casa matriz en París contrató al Deutsche Bank con el mandato específico de encontrar compradores interesados.

Esto confirmó que, en su visión inicial, la salida era una opción muy real y deseada, siempre que el precio fuera el adecuado.

Pero, si bien estaba dispuesto a escuchar ofertas, Bompard mantuvo desde el día uno una postura de rigidez financiera.

Su orden fue clara: la venta solo se concretaría si las ofertas reflejaban el "potencial de creación de valor" de los activos argentinos, compuestos por más de 700 sucursales, liderazgo del mercado, más de 17.000 empleados y un banco propio.

Inicialmente cauteloso, Bompard mostró una postura de "esperar y ver" tras los cambios en la política económica argentina a finales de 2024.

Esta flexibilidad fue lo que finalmente le permitió "recalcular" cuando las ofertas de grupos como GDN, liderado por Francisco De Narváez, llegaron a su escritorio.

Es decir, lo que comenzó como un "escuchamos ofertas para irnos" terminó convirtiéndose en un "nos quedamos para defender el valor", porque Bompard consideró que los grupos locales e internacionales estaban intentando comprar "barato" un activo que él considera mucho más valioso.

Reflotar inversiones

Al frenar la venta, Bompard reflotó el plan de inversión de u$s300 millones para el bienio 2025-2026 en Argentina que contempla dejar de pensar en la desinversión y enfocarse 100% en la apertura de locales (27 Maxi y 60 Express) y en la competencia por el mercado.

La postura también parece estar influenciada por una estrategia de "esperar y ver", apostando a que la recuperación del consumo y la libertad de precios en Argentina permitan que la filial vuelva a ser un negocio rentable antes de volver a considerar cualquier oferta de salida.

La orden desde París es que la Argentina debe autofinanciar su crecimiento y mejorar su Resultado Operativo Recurrente (ROR), que había mostrado debilidad en el último ejercicio.

Esta mirada reconfigura el tablero del supermercadismo local porque Carrefour Argentina pasa ahora de ser un activo "en liquidación" a un competidor en fase de expansión agresiva.

Por eso se entiende ahora que la misión de Prioux es "limpiar la casa" y mejorar los márgenes, con la optimización de costos, potenciar la cadena de suministro y reducción de mermas.

Del mismo modo, intentará impulsar la marca propia de los productos Carrefour como opción de calidad a menor precio, un segmento que ya representa una porción histórica de sus ventas en el país.

Los detalles incluyen una nueva identidad visual, con packaging renovado, más moderno y con información nutricional más clara en los más de 1.200 productos que ya tienen en cartera.

Los productos serán segmentados y se pondrá el foco en una línea económica con productos de la canasta básica (fideos, arroz, harina) para competir en precio con las segundas marcas.

Habrá, además, un plan de expansión del catálogo de productos orgánicos y aptos para celíacos, un segmento donde Carrefour quiere liderar por variedad.

Usar la inteligencia artificial

En el mismo sentido, se intensificaron las auditorías a proveedores locales pymes, que son los encargados de fabricar el 90% de estos productos en Argentina.

Habrá también continuidad para la estrategia "ofertón", mediante la integración de la marca propia en promociones agresivas tipo "Solo por hoy" y descuentos por cantidad (llevando 3 o más unidades) en el formato Maxi.

La empresa busca que la marca propia no sea solo "lo más barato", sino una garantía de calidad que ayude a retener al cliente en un contexto de alta sensibilidad de precios.

De manera adicional y como parte del plan global Carrefour 2030 presentado durante este jueves 19 de febrero por el propio CEO del holding, la operación en Argentina empezará a implementar Inteligencia Artificial (IA) en sus operaciones.

En un primer momento, estará aplicada a la cadena de suministro para evitar quiebres de stock y a la personalización de ofertas según el perfil del cliente.

Es que el grupo ya ha dejado de tratar a todos sus usuarios por igual ya que, gracias a su estrategia de "Retail Digital 2026", la aplicación Mi Carrefour funciona ahora como un asistente inteligente.

La IA analiza qué se compra y con qué frecuencia se llevan a cabo esas operaciones para descubrir las preferencias y, por ejemplo, si el cliente suele comprar pañales cada 15 días, la app le enviará un cupón de descuento justo el día 14.

Además, se ha comenzado a implementar un sistema contra el desperdicio (Wasteless AI), que detecta productos frescos cerca de su fecha de vencimiento.

En este caso, la IA genera automáticamente una oferta relámpago en el celular del cliente para esos productos, permitiendo compras con hasta un 50% de descuento mientras ellos reducen el desperdicio.

Otro pilar del plan será expandir el formato de tienda flash, como la que opera en la localidad bonaerense de Pilar, donde la IA usa sensores y cámaras para que el pago sea automático al salir, vinculando el carrito directamente con la billetera virtual de la app sin pasar por cajas.

La aplicación permite además escanear productos en góndola para ver si hay un "descuento exclusivo" basado en el perfil de fidelidad del cliente, algo que no siempre es visible en el cartel físico.

Además, Prioux llega en un momento donde el consumo interno muestra señales mixtas, por lo cual su gestión deberá navegar la volatilidad económica argentina.

De hecho, la meta inmediata para este año es lograr un crecimiento de seis puntos en volumen de ventas, recuperando cuota de mercado tras la parálisis que significó el proceso de venta del año anterior.