Rumbo a la Copa del Mundo: cómo las marcas se van sumando a la fiebre por la Selección Argentina
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La Asociación del Fútbol Argentino (AFA) ha registrado una transformación en su estructura de ingresos y posicionamiento de mercado en los últimos años, pasando de una situación de déficit institucional a consolidarse como una marca global de deporte y entretenimiento.
De acuerdo con el análisis de la consultora Brand Finance, la AFA se posiciona como la marca de asociación nacional de fútbol más fuerte del mundo, alcanzando una puntuación de 90.7 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI). Esta valoración la sitúa en niveles comparables a marcas corporativas internacionales como Nike, Coca-Cola o Google.
En la actualidad, la institución cuenta con más de 100 patrocinadores activos entre acuerdos de la Selección Nacional y la liga profesional. Este desarrollo ha permitido que el patrocinio se convierta en la principal fuente de recursos de la entidad, representando más del 50% de sus ingresos totales, superando la participación de los derechos de transmisión televisiva y otros activos financieros.
En una charla exclusiva con iProfesional, Leandro Petersen, Chief Commercial & Marketing Officer, detalla los factores técnicos, las cifras de inversión y las proyecciones de la marca en mercados estratégicos como Estados Unidos, China e India.
Reestructuración comercial y el fin de la dependencia de los derechos de televisión
La base del crecimiento financiero de la AFA radica en un rediseño del sistema de patrocinios. Se crearon categorías diferenciadas —globales, regionales y digitales— que permitieron segmentar los activos y atraer a una mayor cantidad de marcas en distintos niveles de inversión.
Según indica Petersen, "el valor hoy es exponencialmente mayor, no solo por la cantidad de patrocinadores, sino también por todo el desarrollo de marca que se ha hecho a nivel global". Este trabajo incluyó el desarrollo de contenidos digitales en múltiples idiomas para abordar diversas culturas y la organización de eventos en distintas regiones del mundo.
En términos porcentuales, el incremento de los ingresos comerciales en los últimos años ha sido superior al 200%. El ejecutivo aclara que, si bien el éxito deportivo en el Mundial de Qatar fue un factor de aceleración, el proceso de consolidación ya estaba en marcha: "Este proceso ya venía consolidándose antes, con casi 50 patrocinadores antes del campeonato. Después del Mundial, se cerraron muchos acuerdos adicionales, apoyados también en el logro deportivo". Actualmente, el portafolio se divide de forma equilibrada entre firmas internacionales y empresas de carácter nacional o regional que buscan asociarse con la marca de la Selección Argentina.
Esta fortaleza de marca tiene un impacto directo en el desempeño de los socios comerciales. Los datos de mercado indican que la asociación con la AFA genera incrementos significativos en la familiaridad y consideración de las marcas patrocinadoras. Por ejemplo, en mercados como Estados Unidos, la marca American Express registra niveles de uso y preferencia sustancialmente mayores entre los seguidores del fútbol en comparación con el público general.
Asimismo, la marca india Amul ha reportado crecimientos de doble dígito en sus niveles de uso tras la exposición obtenida en torneos internacionales. Según Petersen, la clave fue "construir un proyecto profesional a largo plazo, establecer un mapa de crecimiento global, pero con una estrategia local y líneas diferenciadas para cada mercado".
Expansión geográfica: el despliegue en Estados Unidos, China e India
La estrategia de internacionalización de la AFA se fundamenta en el principio de "pensar globalmente y ejecutar localmente". Cada mercado estratégico cuenta con un plan específico adaptado a sus particularidades económicas y culturales.
En Estados Unidos, la apuesta es integral e incluye la construcción del centro de alto rendimiento Norwell Village y la apertura de academias de fútbol. El vocero destaca que la proyección en este mercado es muy positiva debido al crecimiento del deporte en el país: "La AFA ha hecho una apuesta de marca sin precedentes en ese país. Esto incluye academias, infraestructura, incorporación de sponsors regionales y nuestro e-commerce con Fanatics". La presencia institucional se refuerza además con presentaciones en centros educativos de alto nivel como la Harvard University y la Florida International University.
Respecto a la inversión en infraestructura física, la entidad mantiene una visión de largo plazo que trasciende el retorno financiero inmediato. Al respecto, explica: "La rentabilidad principal sigue estando en los patrocinios; no en las academias ni en estas obras. Lo que nos permiten estas iniciativas es tener un lugar de referencia, marcar tendencia y ser la única federación extranjera que invierte tiempo, dinero, conocimientos y recursos en otro mercado". Este diferencial estratégico permite a la organización fortalecer su presencia de marca en territorios clave sin la urgencia de recuperar la inversión en el corto plazo.
En el continente asiático, China se consolida como el mercado líder para el e-commerce de la asociación. Con seis años de trayectoria, la tienda oficial en China cuenta con casi 500 productos y registra un crecimiento sostenido que supera al de los mercados de Estados Unidos e India. Petersen subraya que esta plataforma es fundamental para lograr una presencia masiva de productos que acerque la marca a fanáticos de todas las edades. En India, el enfoque ha estado en alianzas con marcas de consumo masivo que han permitido elevar el perfil de la asociación en una región con un alto volumen de seguidores potenciales.
Alianzas estratégicas, activos digitales y el legado en la formación de juveniles
La estructura comercial actual se apoya en socios históricos y en nuevas incorporaciones tecnológicas. Adidas permanece como el patrocinador principal y el socio económico más relevante de la entidad. "En estos últimos años, se han desarrollado muchas acciones de marketing conjuntas, que antes no existían. Adidas también se ha beneficiado de la expansión comercial; antes era más difícil vender la marca, que se percibía solo como un equipo de fútbol, y hoy es una marca global de entretenimiento y deporte", asegura el CCMO.
En este caso, el nuevo acuerdo firmado entre ambas partes en 2024 con vigencia hasta 2038, se convirtió en una de las alianzas más duraderas de la historia del fútbol internacional. Si bien no ha trascendido el monto oficial, fuentes del sector y medios especializados estiman que el valor anual supera los 20 millones de euros, superando ampliamente la cifra de contratos anteriores.
En el ámbito tecnológico, el acuerdo con Google se posiciona como una pieza estratégica para la expansión global y el acceso al público joven. Esta alianza permitirá el desarrollo de aplicaciones de inteligencia artificial mediante la herramienta Gemini, enfocadas en la experiencia del usuario y en el fortalecimiento de la marca en el ecosistema digital. Según el directivo, "es la marca con mayor presencia internacional de todos nuestros socios comerciales, lo que nos permite llegar prácticamente a todos los usuarios en el mundo".
Aquí tampoco ha sido revelado oficialmente el monto de la inversión debido a la confidencialidad de este tipo de contratos. Sin embargo, el acuerdo se destaca por ser uno de los movimientos comerciales más disruptivos de la gestión actual.
Sumado a los mencionados, hoy forman parte del listado de sponsors y patrocinadores empresas como Lexar, Coca-Cola, YPF, TCL, BGH, Naldo, Sancor Seguros, Lay’s, Panini, DiDi, BetWarrior, American Express, PedidosYa, McDonald's, Assist Card y Zanella.
Finalmente, el modelo de negocio de la AFA integra la inversión en las categorías juveniles como un activo estratégico fundamental. Desde las categorías U13 hasta la selección mayor, se han destinado recursos para contar con staffs profesionales que incluyen especialistas en nutrición, psicología, neurociencias y apoyo escolar.
A diferencia de etapas anteriores, en el esquema actual todos los patrocinadores de la asociación acompañan a la totalidad de las selecciones nacionales. Petersen concluye que este enfoque en la base de la pirámide deportiva es el mayor éxito institucional: "Es inversión económica, pero también de tiempo y estrategia. Bajo la conducción del presidente y el staff, este es el mayor éxito a largo plazo, porque construye el futuro. No nos vemos solo como un equipo de fútbol; gestionamos una marca global de deportes y entretenimiento".