VIDEO | La insólita campaña para llevar a Macaya Márquez al Mundial, que es furor en redes

En plena previa del Mundial de Fútbol, Cabify decidió correrse del libreto clásico y apostar por un comercial donde no hay goles ni jugadas épicas, tampoco imágenes de estadios repletos. Hay, en cambio, una historia. Alguien que necesita viajar y no consigue pasajes. Pero no es cualquiera, es Enrique Macaya Márquez, el periodista y comentarista que cubrió 17 Copas del Mundo y que, a sus 91 años, tampoco quiere perderse la próxima.

Hagamos el ejercicio. Pensá en todos los comerciales de Mundial que viste en tu vida. Los jugadores corriendo en la cancha. El capitán del equipo besando la copa. La hinchada festejando o sufriendo en la tribuna. La familia reunida frente al televisor. Todos iguales, todos predecibles y, peor aún, olvidables; con una marca que pasa desapercibida. Ahora pensá en Macaya Márquez tratando de conseguir un pasaje a Kansas City, donde la Selección Argentina tendrá su base durante el campeonato. Los vuelos están todos agotados. Todo sold out. Nada. Cero. El mismo hombre que estuvo en México 86, cuando Maradona le hizo a los ingleses el famoso "Gol del Siglo"; que voló hasta Corea para el 2002; que aguantó el calor de Qatar en pleno diciembre ... no encuentra cómo llegar a la gran fiesta de 2026.

Lo que sigue es una espiral de desesperación con mucho humor. Visita a una vidente, participa de un programa de televisión que premia con un pasaje, destapa gaseosas buscando la tapita ganadora, prueba suerte con palitos de helado. Nada funciona. Cuando ya parece resignado, aparece un cartel de Cabify y el panorama desolador cambia. Decide contratar un auto y hacer el viaje por tierra. Catorce días, con paradas.

La campaña, que se llama "Si Macaya va al Mundial, es mejor" y la firma la agencia Agens, encontró ahí su tono y fue un golazo. Humor, algo de nostalgia y una idea clara; poner a la marca como solución directa a un problema. "La repercusión superó cualquier expectativa que teníamos", dice Nicolás Zarlenga, CCO de Agens, en una entrevista exclusiva con iProfesional. "Nos llamaron colegas, potenciales clientes e incluso periodistas de Kansas que quieren entrevistarlo cuando llegue", agrega Federico Plaza Montero, también CCO de la agencia.

Macaya no vino a hacer un cameo, vino a protagonizar

"El proceso fue bastante natural. Un equipo nos había traído el dato de que Macaya era el periodista récord, con una idea que era más un manifiesto emotivo. Y otro equipo tenía una historia sobre alguien que viajaba a Kansas en Cabify, pero sentíamos que le faltaba algo", cuenta Zarlenga. "El día antes de la presentación dijimos: ¿qué pasa si mezclamos estas dos ideas? Le metemos a Macaya muchas dificultades en el medio, y la solución es Cabify."

Hay otro elemento central en la génesis del spot. Cabify no es sponsor de AFA ni del Mundial. Sin embargo, en lugar de vivirlo como una limitación, el equipo lo convirtió en una ventaja. "No ser sponsor también te da libertad. Te hace salir del camino más comercial y mundialista. Tenés que encontrar la forma de hablar del Mundial sin hablar del Mundial", reflexiona Zarlenga. Y agrega algo que vale anotar para cualquier briefing futuro: "A veces tener las licencias y ser sponsor te pone bastantes barreras sobre lo que se puede y no se puede hacer."

La producción del comercial, dirigida por el español Rafael López Saubidet, que viajó especialmente desde España para filmarlo, se realizó a lo largo de dos meses desde el inicio del proyecto, tres semanas de desarrollo creativo, casi un mes de preproducción y dos días de filmación.

Conseguir que Macaya Márquez se suba a un proyecto publicitario no es algo que se resuelva con un mail. Sería un desperdicio. "Lo invitamos a la agencia. Fue muy emocionante recibirlo. Escuchar su voz te lleva directamente a la infancia, te moviliza", recuerda Plaza Montero. "Primero tuvimos literalmente una charla de café. Nos contó su experiencia cubriendo mundiales. Tiene una memoria envidiable y nos contaba muchísimas anécdotas."

La reunión fue también familiar, en el mejor sentido. Macaya llegó con su hijo y su nieto. El equipo de la agencia los esperó con las camisetas de sus equipos, y la primera charla fue más un encuentro de amigos que una reunión de negocios.

Convencer a Macaya Márquez no fue difícil. No hace del abuelo simpático para un cameo emotivo. Es el protagonista, carga las escenas y tiene timing cómico. En un segundo encuentro, ya con el director, donde se bajó el guión a tierra y se le explicó cómo iba a ser el rodaje, entusiasmado el periodista aceptó casi de inmediato.

Antes de filmar, hubo encuentros para ajustar el guion y adaptarlo a su forma de expresarse. "Hubo cosas que dijo ‘esto yo no lo diría’, y lo respetamos para que todo suene natural", contaron desde la agencia. La idea era sostener cercanía y evitar que el personaje se sintiera forzado.

Desde Agens, que trabaja con Cabify desde hace aproximadamente ocho años, también resaltan la coherencia entre el personaje y la propuesta de la marca: "Cabify tiene un concepto que habla de disfrutar las cosas en vivo, de llevar a las personas a los lugares donde tienen que estar. Y Macaya después de haber cubierto 17 mundiales, sin dudas tenía que estar y Cabify era el nexo indicado.", concluye Marcelo Romeo, CEO y partner de Agens.

El comercial forma parte de una campaña más amplia, con presencia en vía pública, radio, cine y redes sociales. Además, el recorrido del periodista continuará en contenidos digitales, donde se verá su "viaje" rumbo a Estados Unidos y su participación desde allí.

Sin la fanfarria futbolera, el comercial de Cabify optó por la idea del que el viaje importa. Así que hacé como Enrique Macaya Márquez que, aunque sea en 14 días con paradas, siempre habrá un chófer dispuesto a llegar al Mundial de Fútbol.