El plan de Fernet Branca para replicar "el ritual argentino" en Brasil
La historia de Fernet Branca en Argentina es un fenómeno de "aculturación" único en el mundo, a partir de una bebida creada como digestivo medicinal en Milán (1845) que, tras cruzar el Atlántico, se transformó en un símbolo absoluto de la identidad social y la cultura nocturna local.
El fernet llegó al país de la mano de los inmigrantes italianos a principios del siglo XX, más precisamente en los principios del 1900.
En sus inicios, era consumido exclusivamente como un digestivo de botiquín, tomado puro o con soda, manteniendo su estatus de "bebida de abuelo" o producto medicinal.
Ante la creciente demanda, la empresa comenzó a importar el extracto concentrado desde Italia para su producción local.
En 1925 la empresa empezó a producirlo en el país, y en 1941 se formalizó la constitución de Fratelli Branca Destilerías S.A, marcando el inicio de una estructura industrial autónoma.
Pero, la metamorfosis o el inicio del ritual del "Fernandito", se comenzó a dare a finales de los años 70 y principios de los 80, en la provincia de Córdoba, donde surgió la mezcla de Fernet con Coca Cola, que cambiaría el destino de la marca.
De remedio a bebida social
Lo que comenzó en algunos bares de la provincia mediterránea (como el legendario "bar de LALA"), se expandió rápidamente a todo el país.
La mezcla (el famoso 70/30) no solo democratizó el consumo, sino que sacó al Fernet del "botiquín" y lo instaló en las barras, boliches y reuniones sociales como el trago principal.
El proceso de expansión se profundizó a partir del llamado "marketing pionero", a mediados de los 80, cuando la propia empresa captó esta tendencia y la incorporó en su publicidad televisiva nacional.
De esta forma, validó el "Fernandito" como una categoría oficial que la alejó definitivamente de su perfil puramente medicinal.
A partir del año 2000, inició su proceso de consolidación industrial que la llevó a ser actualmente el líder indiscutido de este mercado, al punto que la Argentina es hoy, el principal consumidor de Fernet Branca en el mundo, representando una parte desproporcionada del consumo global de la marca.
El mercado local supera ampliamente los 50 millones de litros anuales de fernet y se estima que absorbe más del 75% del consumo mundial de Fernet Branca.
El dominio de la marca es tan absoluto que, en la psiquis del consumidor argentino, los términos "Fernet" y "Branca" son prácticamente sinónimos, debido a factores estratégicos que van desde la capacidad productiva local hasta la asociación con festivales de rock y artistas urbanos.
Fenómeno sin crisis
Gran parte de este éxito surge de la planta que la empresa opera en la localidad bonaerense de Tortuguitas, que es la única destilería de la marca fuera de Italia.
Su capacidad es masiva, produciendo decenas de millones de botellas anuales para abastecer un mercado que, lejos de saturarse, se ha vuelto más sofisticado y ha pasado por diversas etapas.
Desde la asociación con festivales de rock (Cosquín Rock como pilar clave) hasta la reciente "exportación de la cultura del Fernet" a otros países, impulsada por la migración argentina y artistas del género urbano (como Duki o Tini) que han viralizado el consumo de esta mezcla en España y el resto de Europa.
Además, a diferencia de otras categorías de bebidas alcohólicas que han visto caer su demanda en la última década (como el vino, que bajó un 25%), el fernet ha logrado mantenerse vigente incluso en contextos de crisis económica, apalancado por su estatus de "ritual social" irrenunciable.
De hecho, el modelo de negocio local es un caso de estudio porque la empresa logró mantener la receta secreta original (27 hierbas de cuatro continentes), mientras adaptó radicalmente la estrategia de consumo, pasando de digestivo a trago largo recreativo.
Esta estrategia fue la que también le permitió a la compañía que la bebida no ser vista como un producto "importado de lujo", sino como uno de consumo masivo.
"Argentinización" for export
Mientras que en otros países el fernet se sigue consumiendo principalmente como un digestivo al final de la comida (en dosis pequeñas), en Argentina el 90% del consumo está ligado a la socialización y la recreación.
Es esta "argentinización" del uso del producto lo que la empresa intenta ahora exportar a Brasil como modelo de éxito, donde el consumo de esta bebida no es tan masivo, aunque se viene incrementando a partir del turismo nacional.
Se trata de un esquema con el que la empresa busca simplemente la venta de una bebida, sino la exportación de un ritual social.
Como en la Argentina, la estrategia se basa en transformar la percepción del producto: de ser un "digestivo" tradicional o un ítem de nicho, a convertirse en el centro de una experiencia de consumo masivo y festivo, replicando el fenómeno que convirtió al "Fernet con cola" en un pilar de la cultura nocturna argentina.
Para Brasil, el modelo se estructura en varios aspectos:
- Marketing vivencial: a diferencia de las campañas masivas tradicionales, la marca apuesta por el contacto directo con el consumidor en entornos de socialización (festivales de música, eventos nocturnos). La empresa busca que el consumidor brasileño adopte el "ritual de la charla" y el hábito de compartir el trago
- "Argentinización" del consumo: el objetivo es que el Fernet deje de ser visto como un aperitivo europeo para tomar solo y pase a ser una bebida recreativa de consumo largo, igual que como se consolidó en la Argentina a partir de los años 80
- Visibilidad mediante datos: uso de analítica avanzada (integraciones en la nube y ERPs modernos) para entender el comportamiento de sus audiencias en redes y adaptar la estrategia según el perfil de cada zona
Hub regional
Además, la elección de Brasil como mercado prioritario responde a una lógica de expansión regional clara que parte de la base de la escalabilidad regional.
La planta de Tortuguitas, funciona como el "hub" de abastecimiento para todo el Cono Sur y, en ese sentido, Brasil representa el mercado con mayor volumen y potencial de crecimiento fuera del mercado doméstico.
La empresa también pretende aprovechar el flujo constante de argentinos que viajan a Brasil y viceversa.
Ese movimiento de personas actúa como un motor natural de "evangelización" del ritual, donde el turista argentino exporta su costumbre, facilitando la adopción por parte del consumidor local.
Por otra parte, Brasil es un mercado enorme donde la categoría de bitters y bebidas alcohólicas de alta rotación tiene espacio para crecer si se logra desplazar o complementar a las bebidas tradicionales, capitalizando la capacidad de Branca de generar fidelidad de marca a largo plazo.
Para que este modelo sea rentable, la empresa ha transformado su cadena de suministro, coordinando la logística para garantizar que, a pesar de las distancias, el producto llegue en condiciones óptimas.
Escalar la presencia
La estrategia consiste en exportar la "magia" del Fernandito bajo el lema Novare Servando (innovar conservando la tradición), utilizando la infraestructura de distribución sudamericana para transformar a Brasil en el nuevo bastión de la marca fuera de su base operativa argentina.
El desafío para la compañía es escalar este consumo más allá de los turistas argentinos, apostando a que el brasileño adopte el "ritual de la charla" y la socialización que el fernet representa, transformándolo en un fenómeno local sostenible, tal como ocurrió en Argentina hace décadas.
En una nota publicada por la revista brasileña Exame, ejecutivos de Fernet explicaron que el desembarco en ese país será por etapas.
Inicialmente, el mayor crecimiento se está dando en el sur, una región con gran proximidad y cercanía cultural a la Argentina, Uruguay y el resto del Río de la Plata.
La idea es aprovechar el sostenido crecimiento que la bebida está logrando en el mayor mercado del Mercosur.
El principal obstáculo
Según datos de la consultora IWSR, el consumo de Fernet-Branca en Brasil aumentó un 440% en 2025 con respecto al año anterior.
Actualmente, la compañía está presente en más de 160 países y registra ingresos anuales de alrededor de u$s500 millones.
De todos modos, desde la empresa aclararon que la estrategia no consiste en exportar un modelo ya fabricado, sino en crear relevancia local basada en los diferentes hábitos de consumo.
El principal obstáculo de esta estrategia en Brasil quizás no sea el precio ni la distribución, se trata de algo más básico: lograr que el consumidor entienda qué es Fernet-Branca.
"Brasil es un mercado prioritario dentro de nuestra estrategia. Es un mercado estratégico a largo plazo para Fernet-Branca y, actualmente, se encuentra en fase de construcción", declaró la empresa en un comunicado enviado a Exame.
Actualmente, la operación se lleva a cabo en colaboración con Aurora Fine Brands, encargada de la importación y distribución de los productos en el país.
Según el artículo de Exame, la estrategia combina la presencia en bares, restaurantes y tiendas especializadas.
El sur se ha convertido en una especie de laboratorio natural. Debido a la afinidad cultural y la proximidad a los países vecinos, la región ya cuenta con consumidores más acostumbrados a los sabores herbales y amargos. Pero la ambición es mayor.
San Pablo se presenta ahora como el siguiente paso lógico ya que la ciudad cuenta con una floreciente escena coctelera y consumidores más dispuestos a probar nuevas categorías.
"No se trata de limitar el desarrollo de la marca al sur, sino de construir desde una región donde Fernet-Branca pueda interactuar de forma más natural con ciertos códigos", señalaron desde la empresa a Exame.