El secreto del alfajor que se agotó en 48 horas y que puso en alerta a las grandes marcas

Agotar 300.000 alfajores en apenas 48 horas convirtió a Giga en el fenómeno viral del momento y abrió una discusión sobre cómo nacen y crecen las marcas en la economía digital. Detrás del proyecto aparecen el empresario Nicolás Esmede y el streamer Iván "Spreen" Buhajeruk, uno de los creadores de contenido más convocantes del mundo hispanohablante, cuya comunidad fue el principal motor del lanzamiento. Consultada por iProfesional, Ximena Díaz Alarcón, CEO y founder de Youniversal, asegura que el caso refleja un cambio de época donde las audiencias ya no solo acompañan a las marcas, sino que también pueden convertirse en el punto de partida para construir un producto y, si el modelo logra sostenerse, una empresa.

El caso sorprendió incluso dentro de una de las categorías más competitivas del consumo masivo argentino. Cada día se venden alrededor de 12 millones de alfajores en el país y unas 40 industrias participan del negocio, mientras cerca del 80% del mercado está en manos de pequeñas y medianas empresas. En ese contexto, irrumpir con semejante velocidad no es un hecho habitual.

Lanzado oficialmente el 13 de mayo, Giga llegó a los kioscos con una primera producción de 1 millón de unidades, un precio sugerido de $1.800, una proyección de facturación anual de u$s2,5 millones y la ambición de competir con un producto que combinara atributos premium con consumo diario. El alfajor pesa 72 gramos, tiene abundante dulce de leche, cobertura de baño de repostería semiamargo y una formulación que evita dos de los sellos nutricionales más cuestionados de la categoría: exceso en grasas totales y exceso en sodio.

Pero el producto fue apenas una parte de la ecuación. La otra fue una comunidad digital capaz de convertir un lanzamiento comercial en un fenómeno cultural. La cuenta oficial @gigaxspreen sumó decenas de miles de seguidores en pocos minutos y la presentación realizada durante la Semana del Alfajor reunió a más de 5.000 personas en pleno centro porteño, donde cientos de adolescentes hicieron filas durante horas para probar el producto y encontrarse con el streamer.

Del streaming a los alfajores: cómo nació Giga

Podría decirse que tanto Spreen como Nicolás Esmede eran dos outsiders del mundo de los alimentos cuando decidieron lanzar Giga. Sin embargo, el primero aportó una de las comunidades digitales más grandes del mundo hispanohablante, con más de 30 millones de seguidores sumando todas sus plataformas. El segundo, CEO y founder de 1.8 —agencia dedicada a la representación y desarrollo de talentos y a la producción de espectáculos en vivo—, aportó con su experiencia en distribución, comercialización y desarrollo de productos. Antes de trabajar con artistas, Esmede ya había transitado ese camino. "Mi abuelo fue distribuidor de alfajores de toda la vida y yo mismo pasé una etapa dedicado a la importación, con más de 20 viajes a China para traer distintos tipos de mercadería. Ya conocía los canales de distribución, la comercialización y el armado de marcas", dice Esmede a iProfesional.

La combinación entre el conocimiento comercial de Esmede y la audiencia de Spreen terminó convirtiéndose en el principal diferencial del proyecto.

La idea de desarrollar una golosina junto a Spreen comenzó hace dos años. Según Esmede, el objetivo no fue aprovechar un momento de popularidad del influencer, sino construir una marca de consumo con proyección de largo plazo.

"Arrancamos a trabajar esto hace dos años. Buscamos la fábrica indicada, el gusto indicado, entendimos qué producto queríamos, pensamos la marca y toda la estrategia de marketing. Lo tomamos con mucha seriedad", afirma Esmede.

Ese proceso incluyó múltiples pruebas hasta encontrar el producto que buscaban. "Hasta que no nos gustó el producto dijimos: 'Este es el alfajor'. Ni siquiera empezamos a pensar el nombre hasta tener resuelto eso. Primero tenía que existir un producto que se defendiera por sí mismo", señala.

La apuesta funcionó desde el primer día. Los pallets prácticamente no llegaron a tocar el piso. "Llegaban los camiones con la mercadería y directamente se cargaban en otro camión para salir hacia los locales y distribuidores", relata. Si bien reconoce que la demanda superó todas las expectativas del mercado, asegura que el equipo había trabajado para un escenario de alta rotación. "Nos gusta soñar en grande. Salir con un millón de unidades para un producto nuevo ya fue una decisión enorme."

Sin embargo, insiste en que el verdadero desafío recién comienza. "Creer que solo por la atracción que pueda tener un talento un producto se puede sostener en el tiempo me parece muy ambicioso. El producto tiene que defenderse por sí mismo", sostiene.

De la viralidad a la marca: el verdadero desafío empieza ahora

Precisamente allí aparece el análisis que propone Díaz Alarcón. Para la especialista, Giga no representa únicamente un lanzamiento exitoso sino un cambio en la lógica tradicional del marketing.

"La gran ventaja que tiene una marca nacida con creadores de contenido es que ya tiene una audiencia cautiva que la sigue", explica. Sin embargo, advierte que esa fortaleza también plantea el enorme desafío de transformar el entusiasmo inicial en un negocio sostenible.

"La diferencia es que ahora no se necesita necesariamente un comercial en televisión para que algo sea conocido. El creador de contenidos puede comunicarlo directamente en su canal y venderlo. Pero el gran desafío es que haya estructura de negocio, buena distribución y novedad", afirma. Incluso agrega un dato interesante: en algunos casos, la escasez inicial puede jugar a favor porque genera FOMO —el miedo a quedarse afuera— y aumenta el deseo de conseguir el producto.

Ese cambio también obliga a redefinir qué significa construir una marca. Para Díaz Alarcón, todavía es temprano para saber si Giga dejó de ser simplemente un producto exitoso para convertirse en una marca consolidada.

"Más allá del impacto inicial, habrá que ver el share que logra capturar. Para transformarse realmente en una marca tendrá que sostenerse en el tiempo, lanzar extensiones de línea y seguir generando novedades", sostiene.

Ese proceso, según Esmede, ya comenzó. Aunque evita adelantar cuáles serán los próximos lanzamientos, confirma que el equipo trabaja tanto en ampliar la línea de alfajores como en desarrollar nuevos productos.

Para Díaz Alarcón, la mayor fortaleza de Giga—haber nacido de la mano de uno de los creadores de contenido más influyentes del país— también puede convertirse en su principal debilidad. La especialista considera que la marca siempre estará asociada a Spreen y que el verdadero reto será construir una identidad propia sin perder el vínculo que le dio origen.

El desafío es todavía mayor porque las nuevas generaciones consumen distinto. "Son menos fieles a las marcas históricas o lo que llaman marcas de legacy, marcas de legado. Buscan mucho más la novedad. Especialmente los menores de 25 años son un segmento muy abierto a probar cosas nuevas, muy crítico y muy poco fiel. Por eso hay que estar lanzando novedades todo el tiempo", explica la especialista.

¿Deben preocuparse las marcas tradicionales? Para Díaz Alarcón, la respuesta es afirmativa, aunque con un matiz. Más que temerles, deberían aprender de estos nuevos jugadores. "Tienen una capacidad de reacción y de comunicación directa muy fuerte. Lo que las grandes marcas pueden aprender es a leer la cultura más rápido y a intervenir con novedades de manera más ágil", sostiene.

Más allá de las ventas récord, esa parece ser la principal enseñanza que deja Giga. En 2026, las marcas ya no nacen únicamente en una sala de directorio ni alrededor de una campaña publicitaria multimillonaria. También pueden surgir desde una comunidad digital y convertirse en un fenómeno viral capaz de irrumpir incluso en mercados tan competitivos como el de los alfajores. Pero, como coinciden tanto Nicolás Esmede como Ximena Díaz Alarcón, el verdadero examen empieza después del entusiasmo inicial; empieza cuando llega el momento de demostrar que detrás de la audiencia existe una marca capaz de sostenerse, innovar y ganar un lugar permanente en la góndola.