Una marca premium brasileña desembarca en Argentina de la mano la dueña de Todomoda e Isadora
Antes de la apertura de su primer local en la Argentina, Blue Star Group (BSG) avanza con una nueva estrategia de expansión regional a partir de la incorporación de Morana, la cadena brasileña especializada en bijouterie. La empresa, reconocida por desarrollar marcas como Todomoda e Isadora, selló una alianza con la firma de Brasil para impulsar el crecimiento de ambas compañías en distintos mercados de América Latina.
El desembarco de Morana marcará el primer paso de su expansión internacional y tendrá como punto de partida la Ciudad de Buenos Aires. La primera tienda abrirá sus puertas a fines de agosto sobre la avenida Santa Fe, en el barrio de Recoleta, mientras que una segunda sucursal está prevista para noviembre. La iniciativa forma parte de un plan conjunto que busca consolidar la presencia de la marca fuera de Brasil y, al mismo tiempo, fortalecer la expansión de Todomoda dentro del mercado brasileño.
Con más de 800 tiendas distribuidas en ocho países de Latinoamérica y cerca de 80.000 clientes diarios, Blue Star Group busca ampliar su portafolio de marcas y categorías. La compañía argentina sostiene que la estrategia ya no se limita a incrementar la cantidad de locales, sino que apunta a desarrollar un ecosistema de propuestas dirigidas a distintos segmentos de consumidores.
Blue Star Group incorpora Morana y abre su primer local en Argentina
La llegada de Morana a la Argentina es el resultado del joint venture firmado entre Blue Star Group y la compañía brasileña durante 2025. El acuerdo establece un intercambio de capacidades entre ambas empresas. Mientras BSG asumirá la responsabilidad de liderar la expansión internacional de Morana, la firma brasileña aportará su experiencia en franquicias para acelerar el crecimiento de Todomoda dentro de Brasil.
Ignacio Fuentes, Chief Operating Officer de Blue Star Group, explicó que la alianza representa el inicio de una nueva etapa para ambas compañías.
Según señaló en una entrevista con Forbes Argentina, el objetivo consiste en aprovechar las fortalezas de cada organización: la experiencia de BSG en la expansión de marcas en Latinoamérica y el conocimiento que Morana posee sobre el mercado brasileño y el desarrollo del sistema de franquicias.
La apertura del primer local argentino no estará acompañada por un plan de expansión acelerado. Desde la empresa indicaron que la prioridad será evaluar el funcionamiento del concepto comercial antes de definir nuevas inversiones.
En ese sentido, Fuentes explicó que la compañía pretende validar la propuesta de valor de la marca, analizar la respuesta del público argentino y consolidar el modelo de negocio antes de avanzar con un cronograma de aperturas de mayor escala.
Cómo será la propuesta comercial de Morana en Argentina
Aunque Blue Star Group ya participa del mercado de accesorios mediante Todomoda e Isadora, la incorporación de Morana busca cubrir un segmento diferente dentro de la oferta de la compañía.
La marca brasileña está especializada en bijouterie premium accesible, con productos elaborados mediante baños de oro de 22 quilates y rodio, materiales que permiten ofrecer piezas con características distintas a las de las otras marcas del grupo.
De acuerdo con la empresa, los precios de Morana se ubicarán, en promedio, alrededor de un 30% por encima de Isadora.
La propuesta está orientada principalmente a mujeres de entre 30 y 55 años, aunque la compañía sostiene que busca ampliar las alternativas disponibles dentro de su cartera de clientes más que incorporar un público completamente nuevo.
Los productos tendrán valores que oscilarán entre $12.000 y $120.000, según el tipo de accesorio y sus características.
Entre los artículos disponibles habrá aros, collares, pulseras, anillos y otros complementos de moda.
Uno de los principales ejes del modelo comercial será la renovación constante del surtido. Cada tienda contará con más de 5.000 referencias y sumará semanalmente entre 200 y 300 nuevos productos, una estrategia que busca mantener una oferta dinámica y generar visitas recurrentes de los consumidores.
La empresa explicó que trabaja con un esquema basado en una amplia variedad de productos y menores niveles de stock por cada referencia, con el objetivo de incorporar novedades de forma permanente.
La estrategia regional de Blue Star Group
Para Blue Star Group, la incorporación de Morana forma parte de un proceso de diversificación que trasciende la apertura de nuevos puntos de venta.
Actualmente, la empresa opera más de 800 tiendas físicas en distintos mercados de Latinoamérica y concentra su actividad principalmente a través de Todomoda e Isadora.
La estrategia contempla ampliar el número de marcas disponibles dentro del grupo y desarrollar nuevas categorías de productos, en lugar de concentrar el crecimiento exclusivamente en la expansión territorial.
En este contexto, Morana representa una nueva unidad de negocio que permitirá evaluar el desempeño de una propuesta enfocada en un segmento de mayor valor agregado.
La empresa indicó que, una vez consolidada la operación en la Argentina, analizará el ritmo de crecimiento tanto en el mercado local como en otros países de la región donde también proyecta introducir la marca brasileña.
Al mismo tiempo, el acuerdo abre una oportunidad para reforzar la presencia de Todomoda en Brasil, considerado uno de los mercados de consumo más grandes y competitivos de América Latina.
La experiencia de Morana en el desarrollo de franquicias constituye uno de los principales aportes dentro de la alianza, mientras que Blue Star Group aportará su estructura regional y su experiencia en la expansión internacional de marcas.
El contexto del consumo en Argentina
La llegada de Morana se produce en un escenario en el que distintas compañías internacionales continúan anunciando inversiones y aperturas en la Argentina.
Sin embargo, los indicadores del consumo muestran un comportamiento dispar.
Según el relevamiento elaborado por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), las ventas minoristas pyme crecieron un 0,9% interanual en junio.
No obstante, en la comparación mensual desestacionalizada registraron una caída del 1,3%, mientras que el acumulado del primer semestre mostró una retracción del 2,5%.
El informe atribuyó parte de la mejora interanual al impacto generado por el cobro del medio aguinaldo y al incremento del consumo relacionado con el Mundial de Fútbol 2026.
A pesar de ello, el relevamiento indicó que continúa predominando un comportamiento de compra caracterizado por la búsqueda de promociones y una mayor cautela por parte de los consumidores.
Desde Blue Star Group consideran que el escenario responde a una situación coyuntural y sostienen que el segmento de accesorios presenta características particulares frente a otras categorías vinculadas con la moda.
La empresa entiende que este tipo de productos permite actualizar un conjunto de indumentaria con una inversión menor respecto de la compra de prendas de vestir completas y que, además, mantiene una participación relevante dentro del mercado de regalos.
Morana, la cadena brasileña que inicia su expansión internacional
Morana fue fundada en 2002 por el empresario Jae Ho Lee con el objetivo de desarrollar una red de franquicias especializada en accesorios de moda dentro de Brasil.
La compañía se apoyó desde sus comienzos en la experiencia familiar vinculada al negocio de la bijouterie para construir un modelo de expansión basado en procesos estandarizados y crecimiento mediante franquicias.
Cinco años después de su creación ya había superado las 60 tiendas y alcanzado presencia en todas las regiones del territorio brasileño.
Actualmente opera 340 locales, concentra aproximadamente el 20% del mercado brasileño de accesorios y registra ingresos anuales cercanos a 390 millones de reales, equivalentes a alrededor de u$s68 M al tipo de cambio actual.
Su catálogo reúne una amplia variedad de productos, entre ellos aros, collares, pulseras, anillos y otros accesorios dirigidos al segmento de bijouterie.
Con el inicio de sus operaciones en la Argentina, Morana comenzará su primera experiencia fuera de Brasil y pondrá en marcha la etapa inicial de un plan de internacionalización que, según anticipó Blue Star Group, también contempla el ingreso de la marca a otros mercados latinoamericanos una vez consolidado el modelo en Buenos Aires.