Dueño de Todomoda e Isadora trae marca famosa de Brasil y va por todo en el negocio de accesorios
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Puntos importantes
Morana, la mayor cadena de accesorios de Brasil, desembarca en Argentina con su primera tienda en Recoleta bajo la gestión de Blue Star Group.
La alianza estratégica con el dueño de Todomoda e Isadora marca la primera expansión internacional de la marca brasileña fuera de su país.
El modelo de negocio apuesta al segmento premium accesible con productos bañados en oro, buscando captar a mujeres adultas en el mercado local.
La lista de marcas internacionales que decidieron desembarcar en la Argentina sigue creciendo. Entre las que ya comenzaron a operar en el país figuran Farm Rio, Victoria's Secret, Adolfo Domínguez, Indian, Hugo Boss, Miniso y Decathlon. Ahora se suma Morana, la mayor cadena de accesorios de Brasil, que abrirá su primer local a fines de agosto en Recoleta de la mano de Blue Star Group, la empresa dueña de Todomoda e Isadora, en una operación que también refleja la transformación del grupo argentino en un operador multimarca con presencia regional.
La llegada de Morana se produce mientras varias compañías internacionales vuelven a ejecutar planes de expansión en la Argentina. Aunque el consumo todavía no recuperó los niveles de años anteriores, la apertura comercial, una mayor previsibilidad económica y la posibilidad de planificar inversiones de largo plazo hicieron que el país volviera a aparecer en el radar del retail internacional. El escenario todavía presenta contrastes. Mientras las empresas vuelven a invertir, las ventas minoristas acumularon una retracción acumulada del 2,5% durante el primer semestre, según la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).
En diálogo exclusivo con iProfesional, Martín Castelli, presidente de Blue Star Group, explicó que la alianza nació a partir de intereses complementarios entre ambas compañías. "La joint venture se firmó en 2025 en Brasil como parte del inicio de una alianza estratégica entre Blue Star Group y Grupo Morana, dos compañías líderes en el segmento de accesorios que identificaron oportunidades complementarias en América Latina", detalló.
La sociedad fue diseñada para que ambas empresas aporten capacidades diferentes. Blue Star Group pondrá a disposición su experiencia de más de 30 años en la en selección de ubicaciones; el desarrollo de marcas; de la gestión del retail; la expansión internacional y su conocimiento del consumidir local. Morana, en tanto, contribuirá con su amplia experiencia en el modelo de franquicias; su conocimiento del segmento premium accesible y del consumidor brasileño; y su capacidad de renovación de producto. "El objetivo es combinar esas fortalezas sin perder la esencia de cada compañía", sintetizó.
Cómo será el desembarco de Morana
En el segmento de accesorios de moda, donde compite Blue Star Group, el movimiento también comenzó a acelerarse. Morana se suma a las españolas TOUS y UNOde50 que ya desembarcaron en el país.
Fundada en 2002 por Jae Ho Lee, Morana concentra cerca del 20% del mercado brasileño de bijouterie y opera unas 340 tiendas. La Argentina será su primer mercado fuera de Brasil, un paso que marca el inicio de su expansión internacional.
Para Castelli, el ingreso de nuevas marcas internacionales al negocio de los accesorios no representa una amenaza, sino un incentivo para seguir mejorando la propuesta de la compañía. "La competencia impulsa a seguir evolucionando la propuesta de valor, la experiencia de compra y la innovación en producto", concluyó.
La primera tienda abrirá en Recoleta, sobre Avenida Santa Fe al 1962, y a esa la seguirá una segunda sucursal en noviembre, también en Buenos Aires. Ambas operarán con inversión y gestión propia de Blue Star Group. "La primera etapa se desarrollará con operación propia, porque queremos involucrarnos directamente en la implementación, la experiencia de marca y el proceso de aprendizaje", señaló Castelli. Una vez validado el modelo, la compañía evaluará si suma el esquema de franquicias que supo desarrollar Morana en Brasil.
Morana convivirá con las demás marcas del grupo, aunque apuntará a un público diferente. Mientras Todomoda apunta a un público joven e Isadora desarrolla una propuesta más amplia de accesorios y lifestyle, la marca brasileña buscará captar a mujeres adultas interesadas en bijouterie premium accesible. "Morana está centrada en bijouterie premium accesible, con productos que se destacan por su diseño, sofisticación, durabilidad y nivel de terminación. Apunta principalmente a una mujer adulta que busca accesorios para uso propio o regalo, con una experiencia de compra más personalizada, personal stylist y consultiva", detalló el presidente de BSG.
El surtido inicial llegará íntegramente desde Brasil y fue definido a partir de estudios de mercado y focus groups realizados entre consumidoras argentinas. Cada local contará con más de 5.000 productos entre aros, collares, pulseras y anillos bañados en oro de 22 kilates y rodio, con precios que irán de los 12.000 a los 120.000 pesos.
La compañía evitó precisar el monto de inversión o una proyección de facturación para el primer año. El foco, insistió Castelli, está puesto en otra cosa. "En esta primera fase no evaluamos el éxito únicamente a partir de un objetivo puntual de facturación. La prioridad es validar integralmente la propuesta; la recepción de la marca, el comportamiento de las diferentes categorías, la frecuencia de visita, la experiencia en tienda y la sustentabilidad del modelo operativo", explicó.
En cuanto a la expansión, Buenos Aires funciona como base de pruebas antes de pensar en otras plazas. "A partir de los resultados iniciales evaluaremos otras plazas importantes del país. Ciudades como Córdoba, Rosario y Mendoza forman parte naturalmente del análisis de expansión nacional", adelantó Castelli, aunque aclaró que la prioridad será crecer de manera sostenible.
Más allá del mercado argentino, el acuerdo también contempla la expansión regional de Morana. Al mismo tiempo, Blue Star Group continuará fortaleciendo la presencia de Todomoda en Brasil, donde cerró 2025 con 22 tiendas y proyecta superar las 50 durante este año, con el objetivo de alcanzar unas 300 sucursales en los próximos cuatro años.
Por qué la apuesta va mucho más allá de abrir dos locales
La alianza representa un cambio en la estrategia de Blue Star Group. La compañía, que ya opera más de 800 locales en América Latina con Todomoda, Isadora, Atelier Isadora, Blumi y #TMB, busca evolucionar hacia un grupo capaz de gestionar distintas propuestas para públicos diferentes.
Hasta ahora Blue Star Group había construido su crecimiento alrededor de marcas propias. La incorporación de Morana inaugura una estrategia distinta, en la que el grupo comienza a posicionarse también como operador y desarrollador de marcas internacionales con potencial de expansión regional.
"Nuestra visión de Power House of Brands busca desarrollar un portafolio de marcas complementarias. Estamos abiertos a evaluar nuevas alianzas o negocios que tengan una lógica estratégica y una visión compartida de largo plazo", afirmó Castelli.
La llegada de Morana, la mayor cadena de accesorios de Brasil, es un paso más dentro de esa estrategia. Con esta incorporación, Blue Star Group amplía un portafolio y al mismo tiempo, la operación se inscribe en .una tendencia que redefine el mapa del retail argentino, el regreso de las marcas internacionales con planes de expansión de largo plazo.