El nuevo mapa del consumo confirma dónde se gasta más y dónde el ajuste sigue golpeando

Hay un dato que comienza a modificar la forma en que las compañías analizan el negocio argentino pero que no surge de una encuesta de intención de compra ni de una medición de inflación sino que nace del propio cambio que atraviesa la economía.

Mientras la actividad comienza a mostrar signos de recuperación, el consumo dejó de comportarse como un fenómeno homogéneo a punto tal que ya no hay un único mercado nacional, sino varias Argentinas conviviendo al mismo tiempo.

La diferencia es tan marcada que una empresa puede encontrar consumidores con expectativas de gasto similares a las de un ciclo expansivo en Neuquén o Salta y, al mismo tiempo, hogares que siguen ajustando cada compra en buena parte del conurbano bonaerense.

Ese es el eje del informe Social Mood del segundo trimestre de 2026, elaborado por la consultora Moiguer, que sostiene que "el promedio país ya no alcanza" para comprender el consumo, el humor social ni las perspectivas económicas.

Detrás de ese fenómeno aparece una transformación mucho más profunda vinculada a que el crecimiento económico dejó de tener un único motor y comenzó a desplazarse hacia nuevas regiones impulsadas por Vaca Muerta, la minería del litio y el complejo agroexportador.

Para el mundo empresario la conclusión es inmediata y se vincula a que ya no alcanza con diseñar una estrategia comercial para todo el país.

La economía crece con el consumo cayendo

El trabajo también pone sobre la mesa un fenómeno poco habitual en la historia reciente argentina ya que por primera vez en lo que va del siglo XXI, la recuperación de la actividad económica dejó de traducirse automáticamente en una mejora del consumo masivo.

Los datos muestran que mientras el indicador de actividad económica (EMAE/PBI) ya supera ampliamente los niveles de 2021, el consumo masivo continúa muy por debajo de aquellos registros.

La brecha se amplió especialmente desde fines de 2023 y mientras la economía comenzó a recuperarse de la mano de sectores como energía, minería y agroindustria, las ventas de productos de consumo masivo siguieron retrocediendo.

El informe considera que ese desacople refleja que el crecimiento ya no se distribuye de manera uniforme entre sectores productivos, regiones y niveles de ingresos. En otras palabras, la Argentina produce más, pero no todos participan de esa recuperación con la misma intensidad.

Ese nuevo escenario también explica por qué conviven provincias con fuerte optimismo económico junto con otras donde predominan la incertidumbre y el ajuste cotidiano.

Del país del AMBA al de los cuatro motores

Durante buena parte de las últimas décadas, el denominado Corredor Central, integrado por el Área Metropolitana de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza, concentró la mayor parte de la riqueza nacional.

Según recuerda el informe de Moiguer, "esa región llegó a representar alrededor del 74% del Producto Bruto Interno y el 85% del empleo privado".

Pero ese mapa empieza a modificarse y ahora el trabajo de la consultora identifica cuatro grandes ejes productivos que convivirán durante los próximos años:

• El eje patagónico, impulsado por el petróleo y el gas de Vaca Muerta
• El eje andino, vinculado a la minería y al litio
• El eje pampeano, sostenido por el agro
• El AMBA, donde seguirán predominando la industria y los servicios, aunque con menor peso relativo que décadas atrás

No se trata solamente de un cambio geográfico si se tiene en cuenta que el informe muestra que también cambia dónde se genera empleo, dónde aparecen nuevas inversiones, dónde aumenta el ingreso disponible y, en consecuencia, dónde las empresas encuentran consumidores con mayor capacidad de compra.

Ese nuevo mapa económico empieza a modificar desde la apertura de supermercados y concesionarias hasta los proyectos inmobiliarios, la expansión bancaria y las estrategias de las grandes cadenas de retail.

De hecho, la mayor conclusión del estudio es que ya no alcanza con mirar un indicador nacional para entender qué está pasando con el consumo. Detrás del promedio conviven realidades completamente distintas, según el documento que explica que "mientras algunas provincias muestran niveles de optimismo y capacidad de compra que recuerdan a otros momentos de expansión económica, otras todavía sienten con fuerza el impacto del ajuste sobre los ingresos familiares".

Para las empresas, esta diferencia empieza a ser determinante a la hora de decidir dónde invertir, abrir sucursales o lanzar nuevos productos.

Neuquén: el gran ganador del nuevo ciclo

Si hay una provincia que sintetiza el cambio de época es Neuquén que, impulsada por Vaca Muerta y las inversiones en petróleo y gas, aparece como el distrito con mejores indicadores tanto económicos como de consumo.

El informe muestra que el 37% de los neuquinos presenta un humor social positivo, 10 puntos por encima del promedio del AMBA y cuatro puntos más que un año atrás.

Pero el dato más llamativo pasa por el consumo ya que el 74% de los encuestados declaró haber realizado gastos considerados suntuarios, como salir a comer, comprar tecnología, renovar vestimenta o gastar en entretenimiento, 10 puntos por encima del promedio nacional.

Además, el 31% realizó compras en el exterior durante los últimos meses, porcentaje que es 15 puntos más que en el AMBA.

Las expectativas también acompañan ese escenario si se considera que el 45% cree que su consumo mejorará durante los próximos doce meses, una cifra que supera en 18 puntos el promedio del país.

Los datos no parten de un hecho casual ya que, según Moiguer, la provincia lideró el crecimiento del Producto Bruto Geográfico entre 2023 y 2025, con un salto del 36,9%, y también fue la que más empleo privado registrado generó durante los últimos años.

Para cadenas comerciales, desarrolladores inmobiliarios, bancos, automotrices y empresas de consumo, Neuquén dejó de ser un mercado regional para convertirse en uno de los principales polos de expansión del país.

Salta: el optimismo impulsado por la minería

El otro fenómeno aparece en el norte argentino donde el crecimiento de los proyectos de litio y otras inversiones mineras comienza a reflejarse también en el ánimo de los consumidores.

Según el trabajo de Moiguer, el 47% de los salteños planea comprar bienes durables, diez puntos por encima del promedio nacional.

A eso se suma que el 45% mantiene expectativas positivas sobre el futuro del país, siete puntos por encima del promedio y siete puntos más que en la medición anterior.

Aunque los ingresos todavía no muestran el dinamismo de Neuquén, el estudio detecta una población que mira el futuro con mayor confianza, algo que suele anticipar decisiones de consumo e inversión.

Para las compañías, ese dato resulta especialmente relevante porque las expectativas suelen ser uno de los principales motores de la demanda.

Córdoba: ajustar sin resignar calidad de vida

Muy diferente es el caso cordobés, en donde, de acuerdo al trabajo, "aparece un consumidor mucho más prudente, pero lejos del pesimismo que domina otras regiones".

Moiguer define este comportamiento como un "perfil compensador", con familias que restringen gastos cotidianos, cambian marcas o buscan promociones, pero que siguen destinando parte de sus ingresos a pequeños gustos o actividades recreativas.

Uno de los focus groups resume esa actitud con una frase que refleja el momento económico: "Hay que hacer un poquito más finas las cuentas, pasar a segundas marcas, pero siempre tratando de mantener algún que otro gusto, porque también hay que tener un poco de alegría en la vida".

Ese comportamiento obliga a las empresas a adaptar sus estrategias: promociones, financiación, envases más pequeños y ofertas segmentadas ganan terreno frente a las propuestas premium.

El AMBA, entre consumo selectivo y pesimismo

Si Neuquén representa el boom energético y Salta el optimismo asociado a la minería, el Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA), muestra la otra cara del nuevo mapa económico.

El informe diferencia claramente dos realidades mostrando que, por un lado, la Ciudad de Buenos Aires en donde el peso de los servicios financieros, las empresas y los empleos de mayores ingresos sostiene parte del consumo.

En esta zona, el 73% de los consultados aseguró haber realizado gastos no esenciales, como salidas gastronómicas, entretenimiento, tecnología o indumentaria, aunque al mismo tiempo un 25% mantiene un perfil de consumo restrictivo, reduciendo gastos cotidianos para sostener esos consumos puntuales.

El panorama cambia de manera significativa cuando el análisis se traslada al conurbano bonaerense donde aparece el mayor nivel de pesimismo del estudio.

Según el documento de Moiguer, el 60% expresa una visión negativa sobre la situación económica, mientras que apenas el 23% considera positiva su capacidad de compra, 10 puntos menos que el promedio nacional.

Además, el deterioro del humor social empeoró respecto del primer semestre de 2025, al punto que los testimonios recogidos por la consultora reflejan esa sensación de manera contundente.

"Es una situación complicada, el dinero a veces tiende a esfumarse más rápido. La plata empieza a ser un problema para personas que nunca fue un problema antes", resume uno de los participantes de los grupos focales realizados en Buenos Aires.

La diferencia entre CABA y el Gran Buenos Aires vuelve a poner en evidencia que incluso dentro del principal mercado del país las estrategias comerciales ya no pueden ser uniformes.

Un nuevo desafío para las empresas

Más allá de los datos de coyuntura, el trabajo deja un mensaje que empieza a ganar espacio en las mesas de decisión de las grandes compañías.

Durante años, supermercados, automotrices, bancos, cadenas de electrodomésticos, desarrolladoras inmobiliarias y empresas de consumo masivo planificaron sus negocios pensando en un único mercado nacional.

Hoy esa lógica empieza a perder vigencia de la mano de casos como los de la expansión de Vaca Muerta, el crecimiento de la minería del litio, el buen desempeño del complejo agroexportador y el desarrollo de nuevos polos industriales que están redistribuyendo el ingreso, el empleo y las oportunidades de consumo.

Eso obliga a redefinir desde la ubicación de nuevas sucursales hasta las campañas publicitarias, el mix de productos, las estrategias de precios e incluso las inversiones logísticas.

No es casualidad que en los últimos meses varias cadenas comerciales, concesionarias, desarrolladoras y entidades financieras hayan acelerado proyectos en Neuquén, Río Negro, Salta, Jujuy y otras provincias vinculadas a los nuevos motores productivos, mientras el AMBA muestra un crecimiento mucho más moderado.

El fin del "promedio país"

La principal conclusión del estudio puede resumirse en una frase: la Argentina ya no funciona como un único mercado.

Para Moiguer, el país atraviesa un proceso de transformación económica que está modificando no sólo dónde se produce la riqueza, sino también dónde se consume, dónde se invierte y dónde aparecen las mejores perspectivas de crecimiento.

El informe concluye que "se está construyendo un nuevo país, sin un proyecto claro sobre cómo se distribuye el nuevo excedente".

La definición sintetiza el contraste entre regiones que viven un ciclo de expansión y otras que todavía no logran dejar atrás el ajuste.

Para el mundo empresario, la lectura pasa por comprender que el mercado argentino ya no pasa por analizar un promedio nacional.

El desafío ahora consiste en identificar cuáles son las regiones donde el crecimiento ya está generando nuevos consumidores y cuáles siguen esperando que la recuperación llegue a los bolsillos.

Esa diferencia puede terminar definiendo dónde estarán las mejores oportunidades de negocio en los próximos años.