Qué pasará con Movistar Arena tras la desaparición de la marca de celulares

La marca Movistar comenzará a desaparecer de millones de teléfonos celulares en la Argentina como consecuencia de la transferencia de clientes y activos que Telecom acordó con Metrotel.

De los 20 millones de clientes que la empresa del grupo español Telefónica tenía en el mercado local, seis millones migrarán a Tuenti, que es la sociedad elegida por los dueños de Metrotel para operar ese servicio a partir de los próximos meses.

El resto, cerca de 14 millones de usuarios, serán absorbidos por Personal, por lo que en breve Movistar pasará a ser un recuerdo de una de las marcas de telecomunicaciones más tradicionales que operaron en el país.

De todos modos, la operadora propiedad del Grupo Clarín suscribió un acuerdo para Movistar por un año desde la adquisición, acuerdo que en septiembre de 2025 fue extendido por cinco años adicionales.

Eso significa que la migración de clientes hacia Tuenti no provoca automáticamente la desaparición comercial de Movistar en la Argentina.

Las dudas sobre el contrato de patrocinio del Movistar Arena

De todos modos, ese movimiento ahora abre una incógnita que excede al negocio de las telecomunicaciones y que lleva la pregunta a saber qué pasará con el Movistar Arena, uno de los espacios de shows y entretenimientos de la Ciudad de Buenos Aires donde el nombre mantiene mayor exposición pública.

Ocurre que ese derecho general a utilizar Movistar y el contrato para colocar su nombre sobre el estadio ubicado en el barrio porteño de Villa Crespo, junto a la cancha del club Atlanta, son relaciones diferentes.

El primero surge de la licencia otorgada por Telefónica, mientras que el segundo depende del acuerdo de naming celebrado alrededor del Arena.

Por ahora, la pregunta carece de una respuesta oficial y en las empresas no hubo respuestas concretas a las consultas de iProfesional, aunque en el mercado se anticipa que antes de fin de año habrá una definición y que seguramente será el cambio de naming del estadio.

Cabe aclarar que todavía Buenos Aires Arena y Live Nation, que desde junio controla el estadio, no anunciaron un cambio de denominación ni informaron hasta cuándo continuará vigente el actual convenio ni existe una comunicación que permita afirmar que Tuenti vaya a reemplazar a Movistar en el nombre del recinto.

La incógnita tiene una explicación contractual ya que detrás del cambio conviven negocios diferentes como son la transferencia de clientes y activos de Telecom hacia Metrotel; la licencia que permitirá al comprador utilizar Tuenti; el derecho que conserva Telecom para seguir usando Movistar y el acuerdo de naming que desde 2019 coloca esa marca sobre el estadio.

Del contrato específico del Arena permanecen fuera del alcance público los datos que ahora se vuelven centrales: cuándo vence, cuánto vale, quién afronta el patrocinio, qué condiciones existen para terminarlo anticipadamente y qué margen tiene Live Nation para negociar eventualmente otro nombre.

El cambio que abre las preguntas

La operación que puso esas dudas sobre la mesa avanzó el 14 de octubre, cuando el directorio de Telecom aceptó la oferta presentada por CPS Comunicaciones, controlante de Metrotel, para adquirir los activos que la compañía debe desinvertir como consecuencia de las condiciones impuestas sobre la concentración con Telefónica Móviles Argentina.

El precio de la operación es de u$s450 millones por la venta, cesión y transferencia de los activos involucrados y el mínimo garantizado correspondiente al acuerdo marco para compartir infraestructura.

El paquete incluye clientes de telefonía móvil y de internet residencial, derechos de utilización de espectro radioeléctrico, componentes del núcleo de red, infraestructura física y activos correspondientes a la red de fibra hasta el hogar desplegada en la Ciudad.

También contempla servicios transitorios y acuerdos de roaming, utilización compartida de la red de acceso radioeléctrico y colocación de infraestructura pasiva.

Pero la documentación presentada por Telecom no establece que Tuenti vaya a sustituir a Movistar en todas las actividades comerciales en las que actualmente aparece ese nombre como precisamente la del Movistar Arena.

El origen del acuerdo de naming rights entre Movistar y el estadio

El estadio abrió sus puertas en noviembre de 2019, pero el acuerdo para colocar la marca sobre el establecimiento había sido anunciado semanas antes cuando Movistar se convirtió en el principal sponsor del nuevo centro de espectáculos y su nombre pasó a formar parte de la identidad comercial del recinto.

Un informe jurídico publicado en diciembre de 2019 sobre la estructuración del Arena señaló que Buenos Aires Arena había celebrado un acuerdo de management con AEG Facilities, compañía que terminó fusionándose con SMG, combinación a partir de la cual surgió ASM Global, que quedó como operador del estadio,

El mismo documento sostiene que el recinto fue rebautizado Movistar Arena después de que ASM firmara una asociación de naming rights con la compañía de telecomunicaciones española.

En aquel momento, la información difundida no resolvía el plazo de duración del contrato de naming, aunque existen referencias posteriores que atribuyen un plazo de 10 años y ubican su vencimiento en 2029.

Sin embargo, el contrato original no se encuentra disponible públicamente y esa fecha tampoco pudo ser corroborada en documentación primaria de las partes, por lo cual esa fecha no puede considerarse como un vencimiento confirmado.

El contrato que se vuelve decisivo

La ausencia de documentación oficial deja abiertas varias preguntas que en 2019 tenían una importancia secundaria y ahora pasan al centro del negocio.

La primera es hasta cuándo puede permanecer Movistar en el nombre del estadio; la segunda es cuánto se paga por esa exposición, cómo se actualiza ese monto y quién afronta actualmente el compromiso, en tanto que la tercera se relaciona a las cláusulas que existen si cambia la estrategia comercial de la marca antes de finalizar el acuerdo.

También se desconoce si el contrato permite una rescisión anticipada, si contempla modificaciones frente a operaciones societarias o si obliga a mantener el nombre durante todo el período originalmente pactado.

La cuarta incógnita gira en torno a la capacidad que tiene Live Nation para mantener, renegociar o eventualmente reemplazar el naming después de haber tomado el control del negocio.

Este último interrogante ganó relevancia en junio pasado, cuando el propio estadio atravesó una transformación societaria que permitió el desembarco de Live Nation Entertainment, tras adquirir una participación mayoritaria en Movistar Arena Buenos Aires, mientras La Nación, anterior dueño, permaneció dentro de la compañía como accionista.

La operación incorporó el recinto porteño a uno de los mayores grupos internacionales del entretenimiento en vivo que ya tenía presencia en el mercado argentino mediante DF Entertainment y participa globalmente en producción de espectáculos, venta de entradas y operación de recintos.

En el anuncio oficial de la adquisición, Live Nation continuó denominando al establecimiento Movistar Arena Buenos Aires que actualmente posee una capacidad para unas 15.000 personas, realiza más de 250 eventos por año y recibe a más de 2,5 millones de espectadores anuales.

Esas cifras dimensionan el activo comercial que representa colocar una marca en el nombre del establecimiento que ahora opera bajo control de Live Nation.

La sociedad también tiene el control de los shows que se realizan en el estadio de River Plate en donde ocurre una situación similar con el naming que hasta ahora se vinculaba a la cadena de supermercados ChangoMas, del empresario Franciso De Narváez.

En ese caso, el acuerdo se rescindió y se quitó de la cartelera el nombre de Más Monumental que, de todos modos, todavía no tiene reemplazo.

Adicionalmente, Live Nation obtuvo el control del Luna Park, aunque en este caso existe un proceso judicial que mantiene frenada la llegada del grupo al mítico estadio ubicado en el barrio de Retiro.

Una señal que llega hasta 2027

Mientras esas condiciones permanecen fuera del alcance público, existe documentación comercial que muestra que el vínculo entre Movistar y el Arena fue proyectado más allá de la transferencia de clientes.

Las bases actualmente publicadas de una promoción para un espectáculo de Eros Ramazzotti establecen una vigencia que comienza el 20 de septiembre pasado y llega hasta el 6 de noviembre de 2027.

El documento identifica como organizadora a Telefónica Móviles Argentina S.A. y establece que "el espectáculo se realizará en Movistar Arena, Humboldt 450, Ciudad de Buenos Aires".

La promoción mantiene además una diferenciación especialmente relevante frente al nuevo escenario empresario ya que entre los requisitos para participar contempla a personas que sean clientes Movistar y excluye expresamente a los clientes Tuenti.

El documento muestra que, al menos en una acción comercial actualmente publicada, ambas marcas continúan siendo tratadas como universos diferentes durante 2027 y Movistar permanece asociada al estadio.