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Promociones en la web: los súper apuestan a Internet para sortear el "cepo publicitario"

Promociones en la web: los súper apuestan a Internet para sortear el "cepo publicitario"
A tres meses de la desaparición de los avisos de las grandes cadenas de retail de las páginas de determinados diarios, las empresas buscan alternativas
Por Guadalupe Piñeiro Michel
11.05.2013 09.00hs Marketing

Quienes pensaban que el "cepo publicitario" que se instaló junto con el congelamiento de precios -a instancias del secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno- por el cual los supermercados no pueden publicar ofertas y promociones en diarios de alcance nacional y otros medios provocaría la desaparición de los descuentos, se equivocaron.

Es que, frente a esta limitación, las cadenas de retail buscaron otras formas para dar a conocer sus descuentos.

Y fue así que decidieron apostar por las redes sociales y los newsletters, "al verse forzadas a buscar alternativas", indicó Soledad Pérez Duhalde, coordinadora de análisis macroeconómico de la consultora Abeceb.

Durante los tres meses de vida del plan freezer, y consecuentemente de la restricción, los números comenzaron a evidenciar los efectos de la medida. "Advertimos una baja en la cantidad de personas que realizan gastos por promoción", puntualizó Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel.

Justamente, para frenar esta tendencia adversa fue que "los grandes jugadores comenzaron a manejar otras opciones", señaló Miguel Calvete, director ejecutivo de la Federación de Supermercados y Asociaciones chinas de la República Argentina (FESACH).

En tanto, los consumidores -que estaban acostumbrados a las promociones- se encontraron con un escenario diferente en el que ya no podían consultar los medios gráficos para detectar avisos con descuentos para aprovechar.

Y esto los obligó a buscarlos de alguna manera: consultando los sitios web de los supermercados, pidiendo folletos con ofertas cada vez que van a hacer las compras y quieren llenar el changuito, visitando las páginas de Facebook respectivas o suscribiéndose a mailings.

"Los súper están haciendo foros y abriendo nuevas páginas en Internet, además de las propias de cada uno", indicó Calvete.

A continuación, se pueden observar algunos ejemplos que ilustran la forma que están adoptando las cadenas de retail para difundir sus descuentos.

En primer lugar, se puede observar el caso de Día:


Otro caso es el de Carrefour:

También se suma Jumbo:

Y la cadena Easy:

Cambios en los hábitos de compra
Según los expertos en consumo, además de los "rebusques" de los argentinos para acceder a la información sobre las promos mencionados, existen otros aspectos que vale mencionar.

Los especialistas indicaron que hubo una disminución de las visitas al súper para realizar "compras compulsivas".

Y la merma, de acuerdo con Calvete, también se advierte en las casas de electrodomésticos.

"La medida afectó a los locales de electro que funcionan mucho con la compra por compulsión. En este rubro, la gente se suele mover por las promociones para comprar bienes durables", afirmó.

Es que, sostuvo el titular de la entidad Consumidores Libres Héctor Polino, "por querer complicar a dos o tres diarios se perjudican diariamente a millones de consumidores que ahora no cuentan con suficiente información".

En tanto, Pérez Duhalde señaló que "el endurecimiento del cepo cambiario desalentó fuertemente el consumo porque generó incertidumbre y esto llevó a la gente a ahorrar en lugar de gastar".

¿Quiénes ganan con el "cepo publicitario"?
Aunque la restricción sobre la publicación de avisos generó una clara traba para las grandes cadenas de retail en cuanto a la comunicación con sus clientes, existe un segmento entre los supermercados que se vio beneficiado con esta medida: el de los locales de cercanía.

Así lo reveló un reciente informe de Kantar Worldpanel que arrojó que "en el primer trimestre del año se registró una caída en las ventas de los hipermercados y supermercados" mientras que "se produjo un crecimiento de un punto en los canales de autoservicio".

De acuerdo con Primbas, "el cepo publicitario tuvo un claro impacto".

"En cambio, para nosotros, el cepo publicitario resultó beneficioso", aseguró Calvete. Y agregó: "En los últimos tres meses, tuvimos notorios incrementos en las ventas.

Calvete se explayó sobre este punto y expresó: "Hicimos una serie de encuestas y vimos que muchas personas que no tienen la información sobre las ofertas tan a mano prefieren venir a comprar a los negocios más chicos".

En tanto Primbas, sostuvo que "las cadenas de supermercados, por lo general, no tienen clientes muy leales" y esto explica también el pasaje de los súper a los establecimientos de cercanía como los chinos.

Señales de descongelamiento
El "cepo publicitario" tuvo lugar tres meses atrás, en medio del anuncio del congelamiento de precios.

Sin embargo, desde febrero hasta ahora, los valores de algunos artículos que se pueden conseguir en las góndolas de los supermercados sufrieron incrementos.

Según Calvete, "los distribuidores y los mayoristas están entregando a los comercios la mitad de los pedidos que se hacen sobre los productos básicos que están bajo el acuerdo de precios".

En la misma línea, Héctor Polino, titular de la entidad Consumidores Libres, apuntó: "Desde febrero, venimos advirtiendo que sigue habiendo un encarecimiento de la mercadería en los supermercados".

En tanto Claudia Collado, presidente de la entidad Acción del Consumidor (ADELCO), se mostró aún más enfática al ser consultada sobre este tema."Nunca hubo un congelamiento total", se quejó.

¿En qué quedó la Supercard?
Una de las medidas anunciadas por el Gobierno que parece haber quedado, por ahora, en meras intenciones es el lanzamiento de la tarjeta Supercard.

El plástico que -se suponía- tendría descuentos exclusivos en todos los supermercados y estaría vigente en las principales cadenas de retail del país el abril todavía no tiene fecha de llegada al mercado.

De hecho, algunos expertos en consumo la consideran una apuesta demasiado "quijotesca" y desconfían de que realmente se vaya a poner en marcha.

"Hoy no hay forma de implementar este plástico ni existe la capacidad para hacerlo", aseguró Primbas.

Además, sostuvo que "por ahora fue solamente un anuncio y ni siquiera rozó la posibilidad de implementación".

En este contexto, los expertos dudan de la efectividad de medidas tales como el congelamiento, el cepo publicitario o la Supercard.

Y concluyen que esto se evidencia en que, por ejemplo respecto del cepo, las cadenas de retail encontraron vías alternativas para difundir sus promociones y "sortear el cerco".

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