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Ejecutiva de Google da las claves para construir audiencia con el video online

Ejecutiva de Google da las claves para construir audiencia con el video online
Las campañas desarrolladas para estos canales son una excelente oportunidad que las marcas aprovechan para que los usuarios conozcan sus historias
Por Rita Barberis, gerente de Nuevos Productos de Google Hispanoamérica
18.07.2013 18.50hs Marketing

Todos los del marketing tienen un público objetivo.

En este momento, el lector es la audiencia. El desafío está en cómo encontrarlo entre el mar de personas que no están interesadas en leer el contenido.

Ahora bien, cuando eso sucede, cuando se llega hasta el lector, ¿cómo aprender de su experiencia?, ¿cómo llevarlo a influir en su círculo de relaciones y construir una comunidad?

Finalmente, la pregunta es ¿cómo replicar esa dinámica con otras personas?

El desafío se reduce a cómo dialogar mejor con ese público objetivo, cómo encontrar a esa audiencia tan valiosa y hacer que una marca se exprese de la forma más convincente, de manera que la relación entre ella y su target sean estrechas gracias la interacción.

Del marketing tradicional a un terreno "impredecible"El embudo de marketing tradicional lleva pensar en iniciar una estrategia con una gran cobertura y foco en el reconocimiento de marca, para impactar en la consideración del público y generar preferencia por una firma. Todo esto para generar una acción por parte del consumidor.

Hoy, ese recorrido es cada vez menos lineal y previsible y tal vez ya no tenga tanto sentido.

De todos modos, se sigue pensando en los canales desde la "óptica del embudo": se comienza con formatos de alto impacto, pasando por medios que se activan con la intención (como los avisos patrocinados en buscadores), hasta direccionar a una tienda online en donde el consumidor puede llevar a cabo una acción.

Se prioriza la cobertura como modo de generar un vínculo con el consumidor (engagement).

Adaptarse al contexto "multipantalla"

En la realidad multipantalla que se vive hoy, en la cual el consumidor está constantemente conectado a diversas plataformas a lo largo del día, comprometerlo con las marcas se vuelve cada vez más desafiante.

Por eso, la propuesta de Google es dar vuelta ese "embudo" y transformarlo en una "pirámide", comenzando con acciones que generen interacción activa, aprendiendo con la reacción de la audiencia y luego pasando a actividades de menor relacionamiento.

Es decir, en vez de comenzar con una cobertura masiva para alcanzar al porcentaje que represente a su audiencia, apuntar directo al target que va a estar más involucrado con su mensaje y permitirles que sean ellos que compartan su mensaje y se hagan voceros de su marca.

Su inversión posterior en otros medios tradicionales tendrá mucho más impacto y se verá maximizada si antes se logró el nivel de relacionamiento adecuado en plataformas más interactivas.

Las que se animaronAlgunas marcas ya están recorriendo ese camino.

Un ejemplo es el de la nueva campaña de Dove, "Mujeres Tímidas".

Allí la firma parte de la premisa que solo el 4% de las mujeres se ven bonitas. Por eso, apuesta a videos de tres minutos en donde invita a las mujeres a reflexionar acerca del momento de sus vidas en el que se convirtieron en sus peores críticas de belleza y las alienta a ser lindas.

¿Alcanzarían 30 segundos para contar esa historia? Probablemente. Pero videos un poco más largos, en este caso, permiten al espectador oír la historia y captar la sensibilidad detrás de la misma.

http://www.youtube.com/watch?v=WeSUf_-ByjQ&feature=youtu.be

La campaña de Dove fue presentada en primera instancia en medios digitales, con los videos disponibles en YouTube, listos para ser descubiertos por los usuarios.

Apenas en la primera semana de su difusión, el último video, Mujeres Tímidas, alcanzó en Argentina más de un millón y medio de reproducciones.

Otras marcas también se animó a este nuevo enfoque es Skip.

En su nueva campaña "Re estreno" protagonizada por Andrea Frigerio y su hija, pone a YouTube en el centro de su estrategia.

http://www.youtube.com/watch?v=lB8vr1VNSGY&feature=youtu.be

La campaña cuenta con un trailer incógnita que puede ser visto online y en TV y que bajo el título "La Peor Noche de Andrea Frigerio" invita a develar el misterio en YouTube de manera interactiva, al estilo "Elige tu propia aventura".

Para eso utiliza una funcionalidad de los anuncios TrueView instream llamada "anotaciones", que permite con un clic redirigir al usuario a otro video o un sitio web. Así, con las anotaciones la gente va eligiendo como continúa la historia, algo que sólo se vuelve posible en un una plataforma online. A un mes de la campaña, 2,5 millones de personas ya vieron los videos.

Claves

Ahora que se sabe cómo funciona la estrategia en la teoría, algunos consejos para aplicar en la práctica:

1. Encuentre a su audienciaPermita que los usuarios elijan ver sus anuncios y obtenga beneficios de contar con una audiencia comprometida con su contenido.

Escuche lo que esos usuarios tienen para decir sobre su marca, aprenda con sus comentarios, adapte sus campañas y aproveche el diálogo.

2. Permita que su marca se exprese de manera más convincente

Aproveche las libertades creativas que van más allá de los 30 segundos y cree experiencias auténticas e innovadoras, multipantalla, que vivan en la plataforma después de la implementación de una campaña de publicidad.

Algunas de las marcas de mayor éxito ya se ven como creadoras de contenido y se esfuerzan por entregar valor a su audiencia.

Entienden que están lidiando con la "generación C", que interviene en los contenidos y define lo que es tendencia. 

3. Estreche relaciones e interactúe con la audiencia

Ver videos online puede ser una experiencia activa o que genera un mayor sentido de pertenencia. Amplifique su mensaje por medio de esos influenciadores.

Aprenda con los creadores de contenido y cree una relación directa con sus seguidores. Entienda cómo su público realmente responde a sus acciones y adapte su mensaje.

Ahora sí. Es hora de dar el paso inicial y comenzar a dialogar con su audiencia. 

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