Tienen entre 16 y 19 años y se vuelve cada vez más relevante para los especialistas en marketing: se trata de la Generación Z, que ya cuenta con una población cercana a dos mil millones de personas en todo el mundo y los más intensivos en el uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC).

Un nuevo estudio de AdReaction de Kantar Millward Brown al que tuvo acceso iProfesional revela que este grupo tiene sus propios comportamientos, actitudes y respuestas a la publicidad. 

El estudio analiza los patrones de consumo de los medios más relevantes, las actitudes hacia la publicidad y las respuestas a estrategias creativas específicas, basándose en más de 23.000 encuestas a consumidores en 39 países.

Según  la investigación, a la Generación Z le apasiona mucho más la música que a los “millennials”: al 54% le gusta tener acceso “siempre” a la música, en comparación con el 44% en la Generación Y. Y además, tienen un mayor conocimiento digital que las generaciones anteriores. 

La Generación Z es mucho más difícil de involucrar: se saltea un comercial tres segundos más rápido, en promedio, que la Generación X.

Estos jóvenes han “crecido en un mundo de elecciones infinitas en ‘real time’, esto influye en cuanto a sus expectativas sobre la publicidad. Les atraen mucho más los comerciales que les permiten crear conjuntamente o dar forma a lo que ocurre, en comparación con las generaciones Y e X, quienes prefieren comerciales que los informan”, comentó Agustina Servente, directora de Innovaciones de Kantar Millward Brown Argentina.

El estudio identifica las siguientes oportunidades que son clave para que las marcas se conecten con la Generación Z:

No ignorar los medios tradicionalesA pesar de su consumo de medios dominado por lo digital, estos jóvenes aún se dejan impresionar por los medios tradicionales. 

Aunque pasan menos tiempo en ellos (67% ve la televisión una hora o más al día en comparación con 75% en el caso de la Generación X), la Generación Z tiene una actitud consistentemente más positiva hacia los anuncios espectaculares, impresos, en el cine, la televisión y la radio que hacia las alternativas digitales estándar.

Respetar su espacio cuando están conectados con InternetDentro del espacio digital, la Generación Z tiene una actitud más positiva para ver publicidad en formato video a cambio de ser recompensados o los videos publicitarios que aparecen antes de un video solicitado y que se pueden saltar después de cinco segundos (los cuales logran puntajes positivos de 49% y 41%, respectivamente). 

Sin embargo, les molestan particularmente los formatos publicitarios invasivos como los videos de comerciales que no se pueden saltar y los “pop-ups” (-42% y -53%, respectivamente).

Una estrategia creativa hace la diferenciaLa música, el humor y las celebridades en conjunto pueden hacer que la Generación Z sea más receptiva a la publicidad. 

También se sienten más atraídos a los comerciales que les permiten cocrear o ver lo que sucede cuando toma una decisión. 

Tienen una actitud más positiva hacia las marcas que les permiten votar para que ocurra algo (45% contra 35% para la Generación Y), elegir una opción (40% contra 29%) o que los recompensan con poder ver un contenido adicional (29% contra 19%). Sin embargo, estos atributos por sí mismos no son garantía de éxito.

La estética y el diseño cuentanLa Generación Z, compuesta por consumidores extremadamente atentos al diseño, tomará nota de las cualidades estéticas de un comercial y valorará el uso de nuevos formatos de inmersión como la realidad aumentada y la realidad virtual. 

La innovación en formatos, la publicidad nativa y los filtros patrocinados en general tienen una mejor recepción entre la Generación Z en comparación con otros grupos etarios.

Ser todavía más socialesLa Generación Z usa todavía más las redes sociales, no sólo en términos del tiempo que pasan en ellas, sino también del número de plataformas que visitan. No sólo usan Facebook y YouTube sino que incluyen Instagram, Twitter y Snapchat. 

El 30% de la Generación Z en la Argentina accede a Instagram varias veces al día y 23% accede a Snapchat con la misma frecuencia, en comparación con 26% y 14%, respectivamente, en el caso de la Generación Y (aquellos entre 20 y 34 años) y 10% y 5% en la Generación X (de 35 a 49 años).

No usar la misma estrategia en forma globalLa Generación Z no es homogénea y el análisis local muestra mayores diferencias. En China, por ejemplo, quiere comerciales con música alegre, lúdica y divertida. En cambio en Alemania, busca música que los ayude a entender el mensaje sin escuchar una voz en off.

Al usar técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa en combinación con pruebas de 31 comerciales en 10 mercados, la investigación descubrió una generación que, en ciertas áreas, es sencillamente un poco más extrema en sus actitudes y comportamiento hacia los medios, pero que también tiene sus propias características diferenciadoras.

Primero los celularesEs la primera generación para la que los dispositivos móviles son primero, ya que 84% pasa más de una hora al día en sus dispositivos móviles, en comparación con 74% en la Generación Y y 68% en la Generación X. 

El consumo de radio y publicidad impresa es bajo en general, al igual que la televisión, ya que 70% de la Generación Z ve una hora o más al día, en comparación con 76% entre la Generación Y 80% en la Generación X.

Música y películasA la Generación Z le apasiona mucho más la música y las películas. Los comerciales que se posicionan en estos contextos son mucho más poderosos en este grupo, ya que 61% de este grupo dice que la música los hace tener una respuesta más positiva hacia la publicidad y el 56% manifiesta que las películas tienen el mismo efecto (en comparación con 26% y 32% en la Generación X).

En la Argentina las generaciones Z e Y prefieren videos cortos de menos de 10 segundos. La Generación X un poco más largos entre 10 y 20 segundos.

Problemas publicitariosEn general todas las generaciones están abiertas a instalar software de bloqueo de publicidad en su computadora de escritorio (29% vs 32% en el caso de la Generación Y 24% entre la Generación X), pero no es tan común que lo hagan en dispositivos móviles (11% vs. 9% en comparación con la Generación Y, y 7% con la Generación X).

Dada su desconfianza hacia la publicidad, el contenido que hace mención de la marca es más atractivo para la Generación Z. 

Los formatos como eventos que mencionan la marca, contenidos en redes sociales y respaldos por “influencers” reciben en una calificación más elevada en comparación con los consumidores de mayor edad. 

Estos jóvenes son más positivos hacia las críticas de usuarios, redes sociales e información nativa, en tanto que la Generación X prefiere más información de la marca.

“La educación, expectativas y acceso a la tecnología que tiene la Generación Z ha producido una variedad de actitudes y comportamientos que serán un reto para los equipos en marketing. Sólo las marcas que tengan esto en consideración tendrán éxito para llegar a este grupo de consumidores cada vez más críticos”, concluyó Karina Kuczynski, directora de Medios y Digital de Kantar Millward Brown Argentina.