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Comercio electrónico: los consumidores argentinos ya están maduros, pero la oferta es el "eslabón débil"

Comercio electrónico: los consumidores argentinos ya están maduros, pero la oferta es el "eslabón débil"
Queda un camino largo a recorrer para que una empresa pueda saber en la Argentina qué es lo que está sucediendo en todo momento con un cliente
Por Cesar Dergarabedian, enviado especial a Sao Paulo, Brasil.
06.06.2017 12.23hs Tecnología

El comercio electrónico argentino tuvo entre el 15 y el 17 de mayo uno de sus días de mayor exposición con el Hot Sale, cuya cuarta edición batió de nuevo el récord de ventas: en esos tres días de ofertas se facturaron $3.446 millones, un 33% más interanual, a través de más de 1,2 millones de órdenes de compra

Sin embargo, queda mucho espacio para crecer, según explicó a iProfesional Marcos Pueyrredón, vicepresidente global para mercados hispanos de Vtex, una compañía brasileña y uno de los principales proveedores globales de plataformas de "e-commerce".

En el marco del Vtex Day, una jornada realizada entre el 20 y el 31 de mayo en la ciudad brasileña de Sao Paulo, donde confluyeron más de 10 mil personas, Pueyrredón señaló ante este medio que el desafío del comercio digital argentino “sigue siendo aumentar oferta con buenas prácticas” y profesionalizar “toda la operación ‘end to end’”.

No hay problema en la demanda, por la penetración de los móviles, Internet y consumo”, advirtió este ejecutivo, quien puso como ejemplo a Brasil, mercado que tiene más de un centenar y medio de tiendas “online” que reciben más de mil pedidos diarios, el equivalente al 10% de la facturación total de cada compañía.

Los cuatro pilares para un mejor desempeño del canal digital son los siguientes, según el VP de Vtex:

* Infraestructura y plataforma.

* Marketing 360°.

* Operación y logística.

* Atención al cliente.

El terreno que tiene el comercio electrónico para conquistar en la Argentina es muy amplio, de acuerdo a las cifras que compartió este ejecutivo.

En Brasil, el 3% del comercio se realiza bajo plataformas “online”. En el Reino Unido, ese indicador llega a un 16%. En la Argentina es del 1,3%, detrás de Chile, que tiene 1,5%.

En cuanto a otro indicador de madurez, el que proviene de la cantidad de tiendas que reciben más de un millar de pedidos por canales electrónicos, incluyendo la venta telefónica, la Argentina se destaca en la región porque posee una decena de comercios, entre ellos Garbarino, Frávega y Dexter. México también tiene una decena de tiendas; Perú, entre tres y cuatro; y Colombia, que no llega a tres.

El canal móvil crece en la Argentina, según Pueyrredón, quien indicó que el 30% de las conversiones se realiza en celulares, pese a que la oferta “no está preparada para el móvil”.

Ante este déficit, el celular se destaca como medio de visita: el 60% del tráfico de los sitios de e-commerce en el país proviene de teléfonos.

Pueyrredón, presidente de un instituto regional de comercio electrónico, habló en el marco del Vtex Day, que reunió a unas 10.400 personas en 12 salas simultáneas, con más de 150 oradores.

Durante el encuentro se fomentó el trabajo en red y el debate sobre la sustentabilidad del sector, la omnicanalidad como clave en la experiencia de compra de los consumidores “online” y la rentabilidad de las tiendas.

Para Pueyrredón, los desafíos que tiene hoy un retail tradicional para atravesar las olas del comercio digital es “la fusión o la evolución, o si se prefiere, la muerte y evolución del e-commerce".

"La realidad es que el e-commerce está evolucionando, a fusionarse con el comercio tradicional, que es todo el concepto de omnicanalidad, de ubicuidad, de los múltiples dispositivos, de la personalización, hiperpersonalización, y ese desafío detrás de la pantalla de cualquier cosa, sea un consumidor de una marca”, afirmó. 

“De repente ya no hablaremos más de 'e-commerce' y comercio, sino de una actividad comercial que se hace a través de distintos puntos de contacto y puntos de venta”, vaticinó Pueyrredón, en diálogo con medios regionales.

La meta es alcanzar “una experiencia compra positiva”, la culminación de un proceso complejo que permita a una empresa “saber qué es lo que está sucediendo en todo momento con un cliente, hablar de marketing predictivo, de precios dinámicos, de hiperpersonalizacion”.

Esta utopía hace algún tiempo “hoy se está haciendo realidad”, y disponer así “un precio dinámico según el momento en el cual el consumidor está de compra, y yo termine generando una experiencia, un engagement, que se transforma en customer centric”. 

Pese a la crisis, Brasil va al frenteLa crisis política y económica de Brasil parece no hacer mella en el comercio electrónico del gigante sudamericano, el único país de la región en el Top10 del “e-commerce” mundial, que con una facturación similar a España cuenta con una población cuatro veces superior, con el potencial de crecimiento que eso supone.

En 2016 el país vecino tuvo un crecimiento del 8%, llegando hasta los 48 millones de consumidores digitales. En Brasil, los minoristas atrajeron a los consumidores para que compraran en Internet a través de descuentos.

“Lo que funcionó muy bien en Brasil fueron las cuponeras, como Groupon, Clickonero, porque en general las personas tienen miedo de comprar en Internet por temas de seguridad, tarjetas de crédito, etcétera, y ahí, las cuponeras, los sitios de descuentos, tienen promociones de hasta 90% que sólo se puede comprar en línea y no hay otra opción”, indicó Alexandre Soncini, director general de Norteamérica para Vtex, en diálogo con medios regionales en el Vtex Day.

Vtex desarrolla las plataformas para “OmniCommerce” de Frávega, Pinturerías Prestigio, Personal, SONY, Dexter, Sarkany, Bangho, Whirpool, María Cher, Tonel Privado, Sportline, Walmart y Tienda Supervielle, entre otros.

Con tecnología de última generación en sus tiendas virtuales que son utilizadas por los líderes de "eCommerce" mundiales como Amazon o Ebay, conceptos como “compra en un solo clic”, “usabilidad focalizada en el cliente” y sobre todo “velocidad y seguridad en la compra online”, las empresas que usan plataforma Vtex son las tiendas online de mayor conversión y ventas en sus segmentos.

Presente en los Estados Unidos, Reino Unido, España, Portugal, Brasil, Perú, la Argentina, Colombia, Chile, Paraguay, Uruguay, Bolivia, Ecuador, México, Venezuela y Guatemala, Vtex cerró 2016 con más de 1.600 clientes minoristas siendo la plataforma de "omnicommerce" más importante de habla hispana y portuguesa del mundo que atiende marcas locales y globales como Whirlpool, C&A, L’Oreal, O Boticário, Polishop, Eletrolux, Staples, Cencosud, Frávega, Sony, Mabe, Jumbo, Avon y Danone.

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