Como cada año que se inicia, los distintos sectores económicos anticipan las tendencias de los próximos 12 meses. El mercado del consumo es uno de ellos. La vida sana, el reclamo como actitud cotidiana, más austeridad en las compras a partir de una mayor apertura hacia compartir experiencia y el uso de la realidad aumentada y otras tecnologías para ver productos antes de comprarlos .

Así lo señala un estudio de Euromonitor que consideró que el consumo crecerá en 2018 a una tasa mucho más rápida que las registradas desde 2011. Los nuevos comportamientos de consumo continuarán moldeados por la tecnología móvil y el acceos a internet que colaborarán en la profundización de estos cambios.

"Los consumidores de todas las edades desean y necesitan menos. La propiedad está en entredicho y un estilo de vida flexible y minimalista está ganando popularidad, llevando a los consumidores a compartir de todo, desde ropa, artículos para el hogar y mascotas hasta autos y viviendas", señaló el reporte.

En ese sentido, el estudio sostuvo que los consumidores cuestionarán a lo largo de este año sus valores, prioridades y decisiones de compra, mientras en paralelo profundizarán su compromiso con las marcas y con los problemas que las implican.

Vida sanaLa vida sana se verá reflejada en estilos de vida caracterizados por la moderación y la integridad. Esto se notará particularmente entre los consumidores de 20 a 29 años que crecieron en coyunturas de recesiones económicas profundas, terrorismo y problemas políticos. Eso hace que tengan una visión más amplia del mundo que las generaciones anteriores y, por esa razón, otra conciencia sobre el mundo que los rodea y su papel en él.

Decir no será uno de los comportamientos que caracterizará esta tendencia. Como este grupo etario es más escéptico y menos tolerante eso se reflejará en sus decisiones de compra: dirán no al alcohol, a hábitos de vida poco saludables, a productos de origen animal y al gasto desmedido o no informado. Como contrapartida, el comportamiento de consumo se concentrará en experiencias compartidas.

Por tratarse de grupos de consumidores austeros y haber sido protegidos por la unidad familiar, la Encuesta de tendencias de Consumo Globales de Euromonitor arrojó que "prefieren gastar su dinero en experiencias, como fines de semana fuera de la ciudad, festivales y restaurantes, donde pueden conversar con amigos o participar en alternativas sociales más saludables, como reuniones deportivas, que van desde el yoga hasta ejercicios de mayor intensidad".

El informe indicó que el movimiento vegano tomará más fuerza en 2018 y ello obligará a repensar ciertos productos para responder a esa tendencia.

La cultura del reclamo

Twitter, una petición electrónica, un mensaje que se hace viral. Cualquier formato será válido para elevar la voz y reclamar. El hashtag "activista" ya tiene 10 años en Twitter y gana momentums rápidamente, detalló el informe. Y eso crece a medida que más personas se suman a internet y a las redes sociales.

"El éxito global del movimiento "#MeToo" relacionado con los recientes escándalos de acoso sexual, es prueba del creciente empoderamiento de los consumidores, que usan su voz colectiva para combatir la injusticia y llamar a las marcas a tomar acción", sostuvo el informe.

En este contexto es que surgen los llamados consumidores activistas. Basta dar una muestra de lo que ocurrió con la campaña #metoo. El hashtag se compartió 1 millón de veces en Twitter en 48 horas, hubo más de 12 millones de comentarios y reacciones en Facebook en 24 horas y se esparció a 85 países con versiones locales de los colectivos que luchan contra el machismo y los abusos contra mujeres en ámbitos laborales.

Estos consumidores acuden a las redes sociales para denunciar injusticias y llamar la atención, y obligan a las marcas a tomar acción rápidamente. El uso de plataformas de peticiones, como Change.org y Avaaz.org, se perfilarán cada vez más como alternativa para pedirles cambios a las marcas.

En la Argentina Change.org suele ser muy exitosa en las peticiones a las obras sociales y empresas de medicina prepaga cuando no cubren ciertos tratamientos o incumplen sus obligaciones, como también en la sanción de leyes que apuntan a cuidar a determinados grupos sociales, sea por temas de salud o de inclusión social.

En Gran Bretaña, por caso, esas peticiones están siendo cada vez más usadas por grupos de consumidores. El informe detacó el caso para terminar con el impuesto al tampón que resultó en la decisión del gobierno de abolir ese impuesto en abril de 2018 y una promesa por parte de la cadena de supermercados Tesco y Waitrose de recortar el precio de productos sanitarios en 5%.

Para los responsables del reporte esta tendencia se acelerará a medida que haya más personas conectadas. Para este 2018 se espera que el uso global de internet supere a la mitad de la población.

Pero el uso de redes sociales no es sólo para subrayar malas prácticas, también obligan a las empresas a tomar posición sobre temas actuales, como el cambio climático y los derechos transgénero. De acuerdo con la encuesta global Edelman, en 2017, el 57% de los consumidores compraría o boicotearía marcas en base a sus valores corporativos. Con la confianza en las instituciones públicas en un nivel bajo, el 51% de quienes respondieron declararon que "creen que las marcas pueden hacer más que el gobierno para solucionar los problemas sociales".

Ante este panorama, las empresas están obligadas a tener mayor interacción en el espacio público y prepararse para enfrentar ya no sólo cualquier reclamo sino retroceso en las redes sociales.

"En 2017, los consumidores forzaron a varias empresas a retirar su publicidad de programas televisivos controversiales o contenido de internet desagradable. Además, en los EEUU, la campaña #GrabYourWallet" llamaba a los consumidores a boicotear productos y servicios relacionados con Donald Trump; mientras que el retailer Target fue sujeto de un boicot después de conocerse su política relacionada con los baños. En el Reino Unido, la campaña "#StopFundingHate" llevó a LEGO a retirar su publicidad del diario Daily Mall" destacó el sondeo de Euromonitor.

Más realidad aumentadaFinalmente, el acceso a productos estará determinado en gran parte por las nuevas tecnologías. Los consumidores conectarán la percepción con la realidad y mezclarán imágenes digitales con espacios físicos antes de comprar algo. Las aplicaciones que muestran cómo quedaría un cuarto antes de pintarlo de determinado color son un ejemplo de ello. 

La llegada de teléfonos más inteligentes más sofisticados permitirán incrementar el uso de realidad aumentada que ya tiene aplicaciones en la industria y promete hacer lo propio a nivel de consumo masivo. IKEA cuenta con una app de realidad aumentada de su espacio IKEA Place que permite alos consumidores ver modelos a escala en 3D de sus muebles en sus habitaciones.

Esto aplicará a diversos segmentos. Un estudio realizado entre personas de 15 a 69 años llevado a cabo por Ericsson ConsumerLab en Francia, Alemania, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y los EEUU, 25% de los adoptadores tempranos cree que los consumidores explorarán destinos de viajes a través de la RA en el 2018.