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Por qué algunas grandes marcas temen que los "influencers" que ganan miles de dólares en Instagram estén haciendo trampas

Por qué algunas marcas temen que los "influencers" estén haciendo trampas en Instagram

Las "estrellas" de YouTube e Instagram ganan mucho dinero por promocionar productos en sus redes sociales. ¿Qué sospechas recaen sobre ellos?

22.06.2018 10.44hs Marketing

Es sabido que las "estrellas" de YouTube e Instagram ganan miles de dólares por el simple hecho de promocionar productos en sus redes sociales.

Algunos de ellos, llamados influencers, tienen un millón o más de seguidores y pueden ganar u$s20.000 por publicación, según la empresa de ideas sociales Captiv8.

Muchos se han convertido en celebridades menores, publicó BBC Mundo.

Pero parece que algunos de ellos se están aprovechando del sistema y compran ejércitos de "seguidores" de firmas que usan bots (o seguidores fantasma) para crear cuentas falsas y simular interacciones, una medida clave para evaluar a los influencers.

El gigante de bienes de consumo Unilever, uno de los anunciantes más grandes del mundo, informó que está llamando a cuentas a influencers que intentan hacer engaños en sus estrategias.

La empresa quiere ver una "mayor transparencia" en la industria del "marketing de los influencer", por temor a que los consumidores ya no confí­en en ellos o en las marcas con las que trabajan.

Instagram dice que bloquea millones de cuentas falsas todos los dí­as y trabaja arduamente para construir relaciones más fuertes entre las empresas y los influencers. Pero algunos de ellos temen que puedan quedar atrapados en el fuego cruzado. Es decir, ser "ví­ctimas inocentes" de esta "cruzada".

"Estoy totalmente en contra de los bots. Es muy desalentador competir con influencers que toman la decisión de usar bots para un compromiso falso ", dice Olivia Rink, una bloguera de moda y estilo, de 27 años.

Ella, que trabajó con más de 600 marcas, dice que tardó cuatro años en lograr la audiencia que hoy tiene en su blog.

"Trabajo extremadamente duro para crear contenido único y auténtico que sé que mis lectores disfrutarán", afirma.

Contra los falsos "influencers"
Unilever no es la única marca que se está cansando de esta situación.

Varias compañí­as hoteleras reconocieron recientemente a la revista The Atlantic que ya no quieren trabajar con influencers, después de haber sido inundadas con solicitudes de estadí­as gratuitas con todos los gastos pagados, pero sin ver un retorno tangible en su inversión.

Otras compañí­as implementaron un extenso proceso de investigación para asegurar que los influencers realmente tengan un compromiso orgánico con sus audiencias y no usen bots.

En una nueva señal de desencanto, parece que los "mercadólogos" están abandonando a los influencers en sus estrategias, según Zazzle Media, una agencia de marketing de contenido digital de Reino Unido.

La firma, que tiene 10.000 influencers en sus registros, descubrió que ni uno solo de los 10.000 comercializadores británicos que encuestó planeó enfocarse en uno de ellos en los próximos 12 meses.

"Creemos que hay dos razones clave para esto: uno, es difí­cil medir cómo estas personas afectan las ventas. Y dos, hay un problema subyacente sobre los bots que es frecuente y está creciendo", explica el fundador y director general de Zazzle, Simon Penson.

En busca de los seguidores
Natascha Glock, de 25 años, una influencer de belleza y estilo de vida en Instagram asegura que el tema de los seguidores falsos son un fenómeno lamentable, pero que no es fácil detenerlo.

"Creo que es importante que a una marca le guste mi contenido y mi trabajo. Es más eficaz y te sientes mejor cuando tus seguidores son reales, porque obtienes atención real y real retroalimentación", señala.

Ella tiene más de 51.000 seguidores, hombres y mujeres, en su mayorí­a de entre 18 y 25 años, y trabajó con más de 200 marcas, incluidas Unilever o Dove.

Un trabajo de este tipo proporciona un ingreso secundario práctico, afirma Glock, aunque le tomó cerca de dos años crear una audiencia lo suficientemente grande como para atraer a las marcas.

Toula Rose, una bloguera británica de moda y estilo de vida, considera que hay algunas marcas que solo miran la cantidad de seguidores y no les importa el compromiso.

"Pero obviamente no está bien y es injusto, más aún para la marca si trabajan con alguien y no obtienen nada", opina.

Las influencers coinciden que este trabajo en Instagram no solo consiste en tomar fotos bonitas: lleva horas producir y personalizar las sesiones de fotos, planificar y crear contenido, interactuar con los lectores y presentar ideas a las marcas.

Abandono relativo
A pesar de sus preocupaciones, Unilever no está abandonando a los influencers por completo. Es que este tipo de mercadotecnia es "una parte cada vez más importante" de su estrategia de marketing general.

"La idea no es nada nueva, se puede remontar a los dí­as en que las estrellas de Hollywood como Rita Hayworth y Lana Turner aparecerí­an en nuestros anuncios publicitarios", explica el director de marketing de Unilever, Keith Weed.

Sin embargo, la firma admite que evaluar el impacto exacto de los influencers en comparación con otros medios publicitarios es complicado.

Algunas marcas creen que es la calidad, y no la cantidad, la clave en lo que respecta a las redes sociales.

Por ejemplo, la compañí­a brasileña de zapatos de diseñador Melissa, que tiene 270 tiendas en todo el mundo, asegura que prefiere trabajar con influencers que tienen audiencias más pequeñas pero una mejor interacción con sus seguidores.

"Preferimos tratar con microinfluencers que tienen 2.000 o 10.000 seguidores, pero son muy fuertes en sus propias comunidades", explica Raquel Scherer, directora de marketing global de Melissa.

"No importa si tienes 100.000 seguidores, pero las personas no interactúan con tu contenido", señala.

Aunque hay mucha más competencia, Rose siente que aún hay un lugar para las personas que desean crear contenido original.

"No me siento amenazada, solo me motiva a seguir trabajando mientras Instagram todaví­a está funcionando No sabemos qué depara el futuro para los blogs: ha cambiado mucho en los últimos años ", comenta.

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