Con más de mil millones de unidades vendidas a nivel mundial el año pasado, la Big Mac de McDonald´s es mucho más que una hamburguesa.

Un día como hoy, pero hace 50 años, nació en Estados Unidos en el estado de Pensilvania, donde fue creada por el franquiciado Michael Delligatti.

Sin embargo, en las últimas dos décadas, la cadena McDonald´s pasó por fuertes altibajos, si bien sigue siendo un gigante en el negocio de la comida rápida, con más de 36.000 restaurantes en 118 países, en los que se atienden a 69 millones de personas todos los días.

Como su modelo de negocio parece depender cada vez menos en la venta de hamburguesas, decidió cambiar de estrategia a partir de 2015, y redujo el número de restaurantes a la vez que aumentaba el de franquicias. Según información de BBC, su objetivo es tener solo un 5% de los establecimientos no franquiciados para finales de 2018.

No obstante, la combinación de la competencia en la industria de la comida rápida y los cambios en los hábitos alimenticios persiste.

McDonald's sigue haciendo muchas hamburguesas, pero no está solo. Particularmente en su mercado base, Estados Unidos, donde en 2017 las franquicias de venta aumentaron solo en un 5%, mientras que en mercados como Reino Unido y China registraron un crecimiento de dos dígitos.

"No creo que la gente se canse de las hamburguesas y las papas fritas, pero las expectativas de los consumidores están cambiando", explicó Richard Haigh, director gerente de la consultora de mercadeo Brand Finance, con sede en Londres, a BBC.

Al mismo tiempo que McDonald's lucha contra empresas similares que ofrecen productos parecidos, como Burger King, también tiene que lidiar con la ola de tiendas "rápido-casual" que ofrecen opciones de primera y un alto nivel de personalización. Incluso enfrentan el desafío de los clientes que buscan opciones de comida más saludables, incluyendo un creciente número de clientes vegetarianos y veganos. Aunque el año pasado la cadena lanzó una hamburguesa vegana en Finlandia y Suecia.

El aumento del veganismo y la conciencia del impacto del consumo de carne están impulsando la demanda de sustitutos sin carne.

Pero también enfrenta el desafío de encontrar nuevos clientes y un grupo demográfico que ha demostrado ser extremadamente complicado es el de los millenials.

Ha,buEn 2016, un mensaje interno filtrado a la prensa mostró que McDonald's estimó que solo el 20% de los millennials habían probado una Big Mac.

De hecho, un estudio realizado por la compañía de investigación estadounidense GlobalData identificó a este grupo demográfico como un factor clave en el distanciamiento global del consumo de productos animales.

Publicidad negativa

La compañía se ha enfrentado a problemas de imagen durante las últimas dos décadas. Por un lado, se convirtió en uno de los principales objetivos de activistas de salud alarmados por las crecientes tasas de obesidad en Estados Unidos y en la mayor parte del mundo.

Y por otra parte, ninguno de sus competidores apareció en el documental "Super Size Me" de 2004, en el estadounidense Morgan Spurlock puso en peligro su propia salud ante la cámara al comer solo sus productos durante 30 días.

Más recientemente, ha estado en el centro de la controversia debido a los salarios de sus empleados. De hecho, a principios de este mes, trabajadores en Reino Unido se declararon en huelga para pedir incrementos en las pagas junto a empleados de otras cadenas. También hubo protestas por esto en Estados Unidos durante años.

Analistas financieros dicen que los precios competitivos son una de las razones por las que la compañía se recuperó de un rendimiento inestable de 2013 a 2015, ya que los menús de McDonald's siguen siendo atractivos para los clientes de bajo poder adquisitivo.

De acuerdo con la firma de investigación de mercado Euromonitor, la tendencia de casual-rápido aún representa menos del 10% del valor de mercado global estimado de u$s708.200 millones de la industria de comida rápida, a pesar del hecho de que la industria rápido-casual creció de u$s26.100 millones en 2012 a u$s44.800 millones en 2017.