Los motores de búsqueda concentran el mayor tráfico de visitas en Internet a nivel mundial. Un porcentaje importante de personas los utiliza para acceder a información sobre productos y servicios. En los últimos 5 años, han crecido de forma tal que hoy son considerados como el medio online más importante para promocionar un sitio web.

Cuando se habla de Search Engine Marketing o SEM, uno se refiere a todas las acciones de marketing online que se realizan con el fin de aumentar la cantidad de visitas de un sitio web determinado. Dada la gran influencia de los buscadores en la web, la mayorí­a de estas acciones están í­ntimamente relacionadas con ellos y la forma en que un sitio se posiciona luego de una búsqueda. Seomoz.org es una de las comunidades de profesionales de search marketing más importantes de los Estados Unidos. Rand Fishkin, CEO de seomoz.org, blogger y speaker en eventos de esta disciplina, define el search engine marketing como "toda aquella actividad que se realice con la intención de influir en forma positiva sobre el tráfico de un sitio web a través de los motores de búsqueda".

También aclara que el SEM ha crecido tanto en los últimos años que su definición se ha vuelto sinónimo de todo lo que es marketing en Internet y agrega que "no existe prácticamente nada que uno realice en un sitio web que no tenga impacto en lo que es search engine marketing".

Muchos asocian el SEM con acciones de publicidad únicamente (publicidad contextual y campañas ppc), pero en realidad es todo aquello que permite promocionar un sitio web en Internet. Tanto las campañas de enlaces patrocinados ppc (AdWords y AdSense) como todas aquellas acciones que le proporcionan a un sitio un mejor posicionamiento natural en las páginas de resultados de búsqueda (llamadas en inglés serps: search engine result pages), son estrategias de marketing online que forman parte del sem.Optimizar los resultadosSearch engine optimization (seo) es uno de los componentes más importantes del SEM y consiste en la utilización de herramientas que permitan mejorar un sitio web para lograr un mejor posicionamiento natural (ver imagen) en buscadores con el objetivo de incrementar el tráfico y las visitas del sitio.

Las acciones de optimización de un sitio web se dividen en on-page (que se realizan dentro del sitio) y off-page (fuera del mismo).

Las tareas on-page están relacionadas con los contenidos del sitio, las palabras claves que se van a utilizar, la estructura, el servidor o hosting, la programación, la selección de urls y los links internos. Otro factor importante que debe considerarse es la facilidad de uso y utilidad del sitio para el usuario. No tiene sentido un sitio optimizado para buscadores si resulta difí­cil de navegar o no resulta útil para el visitante.

Las tareas off-page más importantes están relacionadas con la obtención de links externos que apunten al sitio en cuestión.

En definitiva, las acciones on-page tienen como objetivo que los buscadores logren indexar (o "leer") todas las páginas que componen al sitio, y las off-page que los robots, herramienta utilizada por los buscadores para rastrear la información en la web, logren encontrar en la web información referente al sitio.

Los robots buscan obtener "referencias" que otros sitios importantes hagan sobre un sitio en particular para asignarle un valor adicional que puede afectar positivamente en el posicionamiento natural de ese portal.

Una analogí­a fuera de la web que puede ayudar a entender este procedimiento es la de las citas literarias. Cuantos más libros citan a un libro, más importante podrí­a considerarse el mismo dentro de su categorí­a. En el caso de Internet, las citas serí­an los links y cada libro un sitio web.

Pero no sólo es importante la cantidad de links, también afecta en gran medida la calidad de los links. La calidad se determina a través de varios factores entre ellos la reputación de la empresa y la relación con el rubro (relevancia) del cual se recibe el link. Por ejemplo, un link proveniente de un portal de finanzas poco conocido o relativamente nuevo, no tendrá el mismo peso que un link proveniente de un sitio como el Wall Street Journal. Enlaces Patrocinados o Publicidad ContextualOtro elemento del SEM son las campañas de enlaces patrocinados o ppc (pay per clikc) donde el interesado paga por cada clic que los usuarios realizan sobre la publicidad. Las campañas de AdWords, creadas por Google, son aquellas que realiza una empresa para promocionar su sitio en las páginas de resultados de búsqueda.

Este tipo de publicidad (enlaces patrocinados o publicidad contextual) aparece luego de que el usuario realiza una búsqueda en Google con las palabras claves por las cuales la empresa pagó. También pueden verse en el servicio de webmail de Google (gmail) y en otros sitios con alto tráfico.

Yahoo tiene su propio sistema de enlaces patrocinados llamado Yahoo! Search Marketing, sin embargo Google lidera el mercado en este rubro.

Las caracterí­sticas más importantes de estas campañas son:

• Se considera publicidad contextual por su alta relación entre el tema de los contenidos donde se encuentra la publicidad y la publicidad en sí­.
• Permiten un alto poder de segmentación.
• Otorgan un retorno a la inversión mucho más alto que otro tipo de publicidades tradicionales.
• En algunos rubros son sumamente económicas (se paga por palabra clave a través de subastas y generalmente sólo el que paga por el servicio sabe el precio).
• Se logra llegar a aquellos clientes potenciales que buscan el producto o servicio de la empresa en ese mismo momento.
• Permite la medición de los resultados en tiempo real, modificando las campañas a medida que se van detectando nuevas oportunidades.
• No son molestas para el usuario como el caso de los banners o pop ups que se ven comúnmente en los sitios web de contenidos.

Por otro lado, los sitios con mucho tráfico suelen utilizar campañas de AdSense que consisten en la incorporación de publicidad de AdWords dentro de las páginas del sitio. Los diarios online, portales y directorios, que son los que cuentan con gran cantidad de tráfico, suelen utilizar este tipo de publicidad dentro de sus sitios. El sitio que participa de AdSense recibe un pago, a través de Google, por cada clic que el visitante realiza sobre las publicidades. Esas publicidades a su vez, pertenecen a empresas que participan de campañas de AdWords.

Mantenerse actualizadoLas tendencias en SEM cambian en forma constante dadas las nuevas reglas que se van presentando en el mercado, impuestas por los buscadores y los usuarios de Internet.

Otro aspecto a tener en cuenta es que no todos los buscadores utilizan los mismos parámetros para realizar la indexación de sitios. Es importante saber las diferencias y concentrarse en aquellos que generen mejores resultados para la empresa.

Google cuenta con el market share más alto en búsquedas en América Latina, llegando a superar el 80% en algunos paí­ses. Lo sigue en importancia el buscador de Yahoo.

La capacitación permanente es necesaria para todo profesional que quiera desempeñarse en esta disciplina. La mejor forma de mantenerse informado sobre las nuevas tendencias son: participación en foros, seguimiento de blogs sobre SEO y SEM, participación de seminarios o workshops y, por supuesto, la puesta en práctica de los conocimientos, testeo y análisis de los resultados.Search marketing Argentina, la comunidad de profesionales de SEM en el paí­s, ofrece artí­culos y novedades sobre las tendencias del mercado y además cuenta con una bolsa de trabajo donde tanto profesionales como empresas pueden realizar su búsqueda online. Su fundador, Ví­ctor Rottenstein, organiza eventos sociales y de capacitación gratuitos para la comunidad SEM.

En octubre del año pasado se realizó, por primera vez en Buenos Aires, el ciclo de conferencias Search Marketing Expo (SMX) a cargo de Eventos OME (online marketing España), que ya ha visitado ciudades como Londres, Sydney, Santa Clara, Madrid y New York. También tiene la licencia para realizar los eventos en España, Portugal y todo Latinoamérica.

En mayo de este año se realizará el evento en Madrid y contará con la participación de Rand Fishkin y Danny Sullivan como oradores. Danny Sullivan es uno de los pioneros del SEM, ha fundado varias empresas y portales de información como Search Engine Land y recientemente la red social Sphinn. En octubre del 2008 SMX volverá a realizarse en nuestro paí­s.Marí­a Soledad Balayan,  licenciada en Economí­a Empresarial, Certificate in Integrated Marketing por la Universidad de Chicago y Miembro fundador de La Di Tella Marketing Club. Especial para infobaeprofesional.com

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