"Es orgásmico. Es una locura. Tengo ganas de llorar". La expresiva frase de un camionero al transitar por primera vez en la flamante autopista del Bajo, viralizada en las redes sociales junto con al hashtag #GanaMacri, marca el tono de lo que será la campaña electoral del macrismo.

Y marca, además, un punto de inflexión. Porque si algo se le reprochaba al Gobierno desde sus propias filas era el escaso aprovechamiento mediático de obras públicas o de los avances en los pocos sectores donde se produjo una inversión privada importante, como el campo y la energía. Era común ver en las redes comentarios de militantes macristas que contrastaban la vocación kirchnerista por mostrar cada corte de cinta en cadena nacional, con la actitud de "bajo perfil" que mostraban los funcionarios de Cambiemos.

Pero también eso, para parafrasear a la nueva publicidad oficial, "es parte del cambio". La andanada de inauguraciones de obras se nota con una fuerza inusitada en los medios de comunicación.

En estos días, los argentinos se están enterando, por la publicidad oficial, cómo se han construido kilómetros de rutas, cómo María Eugenia Vidal instaló 700 mil nuevas cloacas, cómo se inauguró un tramo de la demorada ruta 8, cómo llegaron siete millones de turistas que se sacaron selfies en los diversos paisajes del país, cómo se construyeron 68 parques eólicos, cómo las terminales de Retiro y Constitución parecen europeas, cómo se les facilitó la vida a los automovilistas, pasajeros y vecinos con las vías férreas elevadas que eliminaron los antiguos y peligrosos pasos a nivel.

Y, claro, cómo se inauguró la autopista del Bajo, a un costo de u$s672 millones que, como se encargó de recalcar el Presidente, se puede tocar, es rugosa, es un avance concreto y se terminó en fecha. Esa misma obra que provocó la sensación orgásmica en el camionero y, es de suponer, en los funcionarios de la gestión de Horacio Rodríguez Larreta.

En definitiva, el comité de campaña macrista hizo su diagnóstico y trazó la estrategia de comunicación: ante las críticas inexorables por la dura recesión y la incumplida promesa de disminuir la pobreza, hay que mostrar las mejoras en infraestructura.

"Dijimos basta a obras que empiezan y nunca terminan, a la mentira, a la trampa y a la corrupción. Decidimos apostar al trabajo y decidimos terminar con que los recursos de los argentinos terminen en unos vivos que vuelan bolsos por el aire. Esto no es relato porque este pavimento no es relato, es real", dijo en la inauguración un Macri al que se le notaba el tono de revancha.

Luego del agobio por la seguidilla de malas noticias de los últimos meses –y que llevaron a que desde el "círculo rojo" se pidiera a viva voz por la candidatura de María Eugenia Vidal-, el Presidente salió, con tono desafiante, a reafirmar su liderazgo y los pilares de su gestión de gobierno. Se notó no solamente en sus palabras, sino también en algo que hoy es muy tenido en cuenta por los expertos en campañas: el lenguaje gestual.

Al pronunciar su discurso, Macri nunca abandonó la cara de indignación y llegó al momento cumbre cuando se agachó, tocó el pavimento de la autopista, elogió la rugosidad de la superficie –remarcando así su conocimiento técnico del tema- y remarcó enérgico: "Esto es real, no es relato".

Se percibe, también, un sentimiento de desahogo en filas macristas. Los nuevos sondeos de opinión pública -ya realizados tras el anuncio de Cristina Kirchner sobre su renuncia a la postulación presidencial- no sólo marcan que se detuvo el desgaste de Cambiemos sino que hasta empezaron a aparecer las primeras proyecciones que dan a Macri ganador en segunda vuelta.

Un toque peronista

En esa estrategia de campaña hasta puede percibirse un "toque de peronismo". El domingo, un día antes de la inauguración de la nueva autopista, Macri hizo un recorrido y compartió un asado con los obreros de la obra. Esta vez la escena fue más cuidada y no hubo nada que se saliera de libreto, como en el recordado episodio en el que un albañil le reclamó: "Hagan algo, loco".

Al día siguiente, llegó a la inauguración en camión, acompañado por María Eugenia Vidal y Rodríguez Larreta. La conductora era una mujer, un detalle bien a tono con las reivindicaciones de época que abogan por cupos femeninos en los más diversos ámbitos de la vida nacional.

Pero lo que más causó satisfacción en el Presidente es que a esa misma hora Cristina Kirchner estaba en Comodoro Py, sentada en el banquillo de los acusados, escuchando la lectura de la acusación en la causa que la procesa por desvíos de fondos públicos en forma de sobreprecios de obras públicas en Santa Cruz.

El contraste se transformó en mucho más que una chicana: es el mismísimo eje de la campaña de Cambiemos.

El día previo a la inauguración, Macri escribió una columna en la agencia de noticias estatal Télam, titulada "Hoy hay una nueva generación de argentinos que va a decir que nunca vio una obra parada", e ilustrada con una foto del Presidente sonriente haciéndose selfies con un grupo de jóvenes.

En la columna plantea: "Esta obra nos hace imaginar cuánto más podemos, qué cosas igualmente increíbles podemos lograr si le decimos basta a esa política de la corrupción y los privilegios, especialmente en la obra pública que en el pasado fue sinónimo de mentira, cinismo y corrupción".

¿Un arma de doble filo?

Hasta ahora, se ha revelado como una estrategia exitosa. Macri ha logrado cierto éxito en mostrar ese contraste entre las obras sospechadas del kirchnerismo con las "limpias" del macrismo.

Sin embargo, en Argentina la sospecha siempre se hace presente. La obra que hoy genera el sentimiento orgásmico está denunciada por presunción de favoritismo para con la empresa Iecsa, hasta hace dos años en manos del primo del Presidente, Angelo Calcaterra, y hoy en manos de Marcelo Mindlin.

La denuncia, hecha por la Procuraduría de Investigaciones Administrativas, en base a datos de la Auditoría General porteña, apunta a un cambio de último momento en la modalidad de licitación de la obra. Originalmente se licitaría primero el tramo más caro de los tres en que se dividía el proyecto, como forma de garantizar el abaratamiento de la financiación.

Con el cambio en el orden licitatorio, se adjudicó primero el tramo más "barato" del proyecto –que se encomendó a Corsan Corvian y luego se reasignó por el escándalo de su socia Isolux- y Iecsa pudo jugar con las cartas vistas para ofertar por el más caro.

El fiscal a cargo de empujar la investigación es el atribulado Carlos Stornelli, hoy en el ojo de la tormenta por la "Operación Puf" en la cual aparece vinculado al extorsionador Marcelo D'Alessio.

La pauta publicitaria, a full

Pero, de momento, esas objeciones no parecen preocupar al Gobierno, que celebra la tregua que le da la seguidilla de inauguraciones.

Y empieza a quedar en evidencia que la batalla por la recuperación de la imagen incluye muchas de las armas que en algún momento se le criticó al kirchnerismo.

Basta con prestarle atención a las tandas publicitarias de las señales de noticias para ver la profusión de spots oficiales centrados en la obra pública, tanto de la Nación como de la Ciudad y de la Provincia de Buenos Aires.

La modalidad elegida es una mezcla de testimonios personales de los usuarios, junto a frases sobreimpresas donde destacan cifras como kilómetros construidos o cantidad de personas beneficiadas. El mix de emoción y racionalidad.

Las apariciones de Macri, Rodríguez Larreta y Vidal se manejan en pequeñas dosis y, cuando aparecen, lo hacen en el lugar de las obras y rodeados de gente. Nunca en un estudio de TV ni detrás de un escritorio.

Además del clásico "Haciendo lo que hay que hacer" –ahora explícitamente acomodado al tiempo electoral con un "Sigamos haciendo o que hay que hacer"- las publicidades no tienen pudor en usar otras frases que son identificadas con eslóganes de campaña macrista, como las alusiones a los "argentinos que eligieron cambiar" o a que "juntos estamos cambiando nuestro país en serio".

Y hasta se puede reconocer cierta picardía al tomar incluso algunos de los eslóganes preferidos de Cristina, como la alusión a la "inclusión social", una frase usada en testimonios de gente que se muestra contenta por el hecho de que mejoró la conectividad en pequeñas localidades de provincia.

Entremezclada con las palabras de los vecinos emocionados, se leen los puntos informativos, tales como que son más de ocho millones de hogares conectados y que más del 90% del país tiene ahora acceso a la red 4G. Y un maestro de escuela cuenta cómo eso permite que sus alumnos se sientan incluidos.

Todas las piezas publicitarias tienen una estética homogénea, lo cual denota la existencia de una planificación en la comunicación. El objetivo es simultáneamente informar, hacer proselitismo y dar "letra" a los militantes para salir a defender la gestión.

Todos los spots llevan la firma de gobiernos, ministerios u organismos públicos. Y su frecuencia de pauta se intensificó en las últimas semanas. Lo cierto es que este uso de los recursos públicos para difusión de las obras del Gobierno es algo que emparenta a Cambiemos con el kirchnerismo.

Una de las críticas preferidas del macrismo a la usina propagandística de Cristina era cómo proliferaban los spots con protagonismo presidencial que hablaban de inclusión social, de cercanía del Estado y de "un país con buena gente". Se transformaron en un clásico de los entretiempos en el "Fútbol para Todos".

El argumento detrás del enojo era que se tergiversaba una herramienta concebida como servicio público, de una forma en que terminaba siendo funcional a una campaña electoral y hasta violando la veda proselitista. La realidad es que es difícil encontrar las diferencias con el tipo de publicidad que maneja hoy el comité macrista.

Pero también es cierto que nadie se sorprende. En la Argentina está asumido que esa comunicación oficial forma parte de las reglas de juego.

En definitiva, son días de alegría y desahogo para el macrismo. Tras el embate de los malos indicadores económicos y las presiones para que dejara la candidatura, Macri encontró en la obra pública la trinchera desde la cual pelear por su recuperación.

Y mientras los militantes se entusiasman en las redes sociales por la mejora que marcan las encuestas de intención de voto, se da la mayor paradoja de estos tiempos: la obra pública es uno de los rubros más castigados por el recorte del gasto exigido por el Fondo Monetario Internacional como condición para llegar al déficit fiscal cero. Al menos, por ahora.