"Buenas noches, Aleix, ¿estás para una propuesta de negocio? No se trata de que prestes tu imagen, se trata de cocinar y de disrupcionar". La pregunta del desconocido tuvo respuesta: "Buenas noches, sí, dispara". Estos dos mensajes enviados en pleno confinamiento -el 27 de abril de 2020-, a través de Instagram, bastaron para crear Vicio, la cadena de hamburguesas, que acaba de cerrar una ronda de financiación de 17 millones de euros, en la que han participado, entre otros, los futbolistas Lionel Messi y Antoine Griezmann.

El emprendedor barcelonés Oriol de Pablo, en pleno confinamiento, cansado cocinar en su casa, decidió enviarle un mensaje al cocinero que había ganado la séptima edición de MasterChef España, Aleix Puig (Manresa, Barcelona, 31 años).

Un mes más tarde se vieron cara a cara por primera vez. Ese mismo día transfirieron a una cuenta 10.000 euros cada uno.

"Queríamos romper la industria del delivery, poniendo el foco en tres cosas: producto, que nuestra cheeseburguer fuera de llorar, tecnología, esto es, operaciones, e imagen, crear una marca potente", prosigue De Pablo al diario español El País.

El objetivo: acabar con la mala reputación y el oscurantismo que hay alrededor de las dark kitchen (espacios que se alquilan para cocinar), y apostar por todo lo contrario, por el concepto del bright kitchen, en un local de 200 metros cuadrados, con cocina abierta, en el que el cliente puede observar todo el proceso de elaboración de una hamburguesa.

"Nuestro primer jefe de cocina venía de restaurantes como Disfrutar, Can Jubany y El Celler de Can Roca, esto da muestra de lo que nos preocupa la calidad del producto, pero también pensamos mucho qué somos y analizamos cómo cambian las pautas de consumo, por eso también hablamos del concepto de delivery first, que viene del concepto mobile first", agrega al diario El País. El primer trabajador que contrataron fue a un creativo, y el segundo, a un jefe de tecnología.

Messi invierte en una hamburguesería que es un boom de ventas en España

Vicio, una hamburgesería disruptiva

"Queríamos crear algo más que una hamburguesería, una marca que fuera tendencia, que nuestra punta de lanza estuviera en la manera de comunicar, y eso lo estamos consiguiendo", afirma Puig al citado matutino.

El objetivo es sumar este año a los siete que ya existen en Barcelona y a los ocho de Madrid, 17 locales repartidos por nueve ciudades españolas. Una apertura cada tres semanas. No tienen dudas: están preparados para expandirse por todo el territorio.

Para ello acaban de cerrar una ronda de financiación de 17 millones euros, liderada por la firma de capital riesgo Iris Ventures, especializada en marcas disruptivas, y en la que participan futbolistas de renombre.

En 2020, en plena pandemia, facturaron 200.000 euros y perdieron 70.000 euros, dado que no completaron el ejercicio; al año siguiente, los ingresos alcanzaron los cuatro millones, logrando un ebitda de 400.000 euros; en 2022, la cifra de negocio llegó a los 20 millones y el ejercicio cerró en break even [umbral de rentabilidad], y este año "no hay nada que nos indique que no estaremos por encima de los 40 millones de euros".

En dos años, asegura que han vendido dos millones de hamburguesas.

Sobre la calidad de las hamburguesas -la más barata cuesta 9,90 euros y la más cara, 13,90 euros- tampoco titubea. De hecho, estuvieron cerca de cuatro meses haciendo pruebas hasta encontrar la receta que más se adecuara a lo que ellos paladeaban.

Su socio agrega que eligieron la técnica smashburger por el crujiente [la carne se aplasta y consigue un acabado en costra caramelizada debido a la reacción maillard], "es una nueva textura, es algo novedoso", afirma De Pablo, que se mantiene cauto a la hora de desvelar los proveedores de carne, de patatas o de mantequilla.

Y ahí entra en juego uno de los cinco pilares —los clientes, la sociedad, los proveedores, el capital y los trabajadores— de la compañía, que cuenta con 450 empleados, de los cuales 50 trabajan en la oficina. Esperan acabar el año con una plantilla de 800 personas. "Hacemos hincapié en la importancia que tiene el trabajo de oficina, es fundamental para acometer este crecimiento. No podemos fallar y para eso tiene que estar todo ensayado".

Compara las cocinas de Vicio con un túnel de lavado, donde la tecnología marca y ordena los ritmos de trabajo. No puede haber esperas innecesarias, y tampoco pueden pasar más de 10 minutos entre el registro de un pedido y su salida por la puerta, aunque el huevo que lleva alguna hamburguesa se fría en sartén de hierro y no pueda faltarle la puntilla.

En Vicio, cuando el pedido está listo, una cámara lo fotografía. Es la manera de hacer frente a reclamaciones dudosas.