A los 18 años, Loeb Strauss - uno de los creadores de los emblemáticos jeans Levi´s 501- emigró de Alemania a Estados Unidos en busca de oportunidades. La muerte de su padre lo empujó a cruzar el Atlántico y radicarse en Nueva York donde continuó, junto con su madre y hermanos, el negocio familiar de su padre, J. Strauss Brother & Co, dedicado a la venta de telas rústicas para armar carpas, tiendas y toldos para carretas. Loeb se transformó en Levi y ahí aprendió cómo llevar las riendas del local.

Pero la ambición de Levi siempre fue ir por más. Mientras atendía a los clientes en la costa este, escuchaba hablar de la fiebre del oro en la costa oeste. Y atravesó esta vez todo Estados Unidos para establecerse en California.

Allí no encontró riqueza en el metal, sino en algo mucho más mundano: los pantalones de trabajo. Conocedor de telas resistentes, comenzó a utilizarlas para hacer ropa de trabajo duradera para los mineros y los hombres del ferrocarril.

Los remaches que cambiaron todo

Su empresa Levi Strauss, fundada en 1853, había alcanzado cierta notoriedad. Pero no fue hasta 20 años después, gracias al sastre Jacob Davis y su histórica innovación con remaches de cobre en los pantalones de lona, cinco bolsillos, doble costura naranja y cierre con botones, que su empresa se encaminó a transformarse en una verdadera mina de oro.

Davis (su verdadero apellido era Youphes) era un inmigrante judío que trabajaba como sastre en Reno, Nevada, y se abastecía de las telas de Levi Strauss. Un día llegó una clienta con un pedido especial: necesitaba que le hiciera los pantalones más fuertes que pudiera para su marido, que aparentemente los destrozaba. Davis tenía algunos remaches de cobre en su tienda que usaba para sujetar correas al caballo y creyó que sería una buena idea abrochar los bolsillos con los mismos remaches.

Los pantalones fueron un éxito inmediato. En 18 meses había fabricado y vendido 200 pares a u$s3 cada uno (una verdadera fortuna para la época) y empezaba a ser imitado por otros sastres. Necesitaba patentar su invento antes que fuera demasiado tarde y decidió escribirle a Levi Strauss, que se interesó por la propuesta y lo invitó a su fábrica en San Francisco.

Davis llevó su overol con remaches de cobre y juntos crearon dos versiones, una de mezclilla (denim) color azul y otra de lona marrón, que patentaron el 20 de mayo de 1873. En ese año nacen oficialmente los que se conocerían como los jeans 501 (en honor al número de lote que se usaba para diferenciar a los productos que fabricaban). Pronto se convirtió en el modelo más emblemático y vendido de la marca y el que está celebrando sus 150 años de vida.

Pero a pesar de la popularidad alcanzada, a fines del siglo XIX, en 1918, las ganancias estaban en su punto más bajo. Los hermanos Stern, sobrinos de Levi Strauss que se hicieron cargo de la empresa después de la muerte de su tío en 1902 y luego de que Davis les vendiera su parte, empezaron a pensar cómo remontar la empresa familiar. Junto con el nuevo jefe de fabricación, Milton Grunbaum, decidieron darle un nuevo estilo.

Los jeans, de John Wayne a Marlon Brando

Basado en las opiniones y deseos de los clientes, agregaron trabillas para el cinturón para responder a los cambios en la moda masculina. Hacia 1925, los 501 mejorados dispararon las ganancias. Ya en la década de 1930, los jeans se convirtieron en un elemento básico de la ropa western. Era un favorito entre los vaqueros y los jinetes de rodeo que buscaban estar cómodos y con una prenda duradera.

Pero fueron los medios de prensa escrita los que ayudaron a convertirlo en la prenda de moda: Vogue publicó un artículo recomendando los Levi’s 501 para mujeres que vacacionaran en ranchos para turistas, una nueva tendencia popular de la época. Sin embargo, lo que terminó de convertirlos en lo que son fue la gran industria cinematográfica de Hollywood y los westerns, el género que los catapultó a la fama mundial.

En 1939 John Wayne usó un par de jeans 501 con dobladillo en la película Stagecoach. Fue la primera de muchas. Después de la Segunda Guerra Mundial, los jeans cambiaron su fisonomía. Ya no eran simplemente usados como ropa de trabajo, sino como una prenda de lo cotidiano: empezaron a hacerse más estrechos en las piernas y ya no tenían la cincha trasera ni los botones de los tirantes.

Los soldados que regresaban a casa, los motociclistas, los artistas, los músicos y los adolescentes se abrazaron de forma definitiva a los 501 por su estilo duradero y utilitario. Pero, sobre todo, por ser considerados parte importante de la contracultura. Quienes usaban los jeans ya no eran los John Wayne del lejano oeste, sino los Marlon Brando subidos a una moto como en The Wild One, de 1953.

 

Los jeans, símbolo de rebeldía

Años después, en los agitados 60, los Levi’s empezaron a consolidarse como un elemento básico de las subculturas urbanas. Se usaron en Woodstock, en las marchas por la lucha de derechos civiles y las protestas por la guerra de Vietnam. También los lució James Dean en la película Rebel without cause y Marilyn Monroe los supo llevar como ninguna. Era tanta la vinculación con la rebeldía, que los jeans empezaron a prohibirse en muchas escuelas, lo que no hizo más que agrandar el mito de los 501.

A lo largo de los años 70 y 80, los jeans alcanzarían el status global. Las estrellas de rock como Kate Bush y Kim Gordon los usaban destrozados y desgarrados, mientras que las estrellas del hip-hop como Run D.M.C. y N.W.A los preferían rígidos y oscuros. También los magnates de la tecnología como Steve Jobs los hicieron parte de su outfit, de hecho, el creador de Apple solo usaba esos jeans para no perder tiempo pesando qué ponerse.

Si algo les faltaba para convertirse en mito, la revista Time acabó por elevarlos a esa categoría en 1999 cuando los nombró el artículo de moda del siglo XX. También fueron exhibidos en el MoMa de Nueva York. Sin duda, una prenda que abarcó tres siglos y sigue resistiendo el paso del tiempo, haciendo honor a la característica que los hizo únicos: la perdurabilidad.