Del juego al negocio: el mercado millonario detrás de las niñas que usan cremas antiage
El mercado global de maquillaje y cosmética para niños alcanzó u$s1.720 millones en 2024. Las proyecciones para 2035 hablan de u$s2.850 millones. No se trata de maquillaje de fantasía para jugar. La industria internacional del skincare encontró un nuevo target: niñas y preadolescentes.
El término "Sephora Kids" se viralizó en todo el mundo. Hace referencia al fenómeno por el cual chicas menores de 12 años adoptan rutinas de cuidado facial complejas, copiadas de influencers en TikTok e Instagram.
Según publicó la periodista Natalia Kiako en el sitio EconomíaSustentable.com, en Argentina, pediatras y dermatólogos hablan cada vez más de "cosmeticorexia". La obsesión por un rostro perfecto entre las menores, alimentada por la presión de las redes sociales.
La piel de los preadolescentes tiene una barrera cutánea más delgada que la de los adultos, con menor densidad de lípidos intercelulares, lo que genera mayor absorción de cualquier sustancia aplicada y a mayor velocidad.
Cómo TikTok convirtió el skincare en obsesión infantil
La Sociedad Argentina de Dermatología advirtió en un comunicado oficial sobre los peligros del inicio temprano de rutinas de skincare. Los menores de 13 años son cada día más vulnerables al consumo de contenidos en redes sociales.
La SAD alertó específicamente sobre el impacto de influencers de la generación Alfa. Referentes jóvenes que los chicos admiran, con mensajes confusos sobre productos no indicados para su edad.
Bajo la sigla GRWM ("Get ready with me", "alístate conmigo"), una infinidad de videos enseña a las niñas rutinas complejas con paso a paso que involucran todo tipo de productos de belleza.
Las principales consumidoras de estos clips tienen entre 8 y 14 años. Progresivamente, muchas se volvieron creadoras de sus propios contenidos, con cuentas dedicadas al skincare, según indicó EconomíaSustentable.com.
Investigadores de Northwestern Medicine analizaron 100 videos de TikTok de creadoras de entre 7 y 18 años. El estudio, publicado en Pediatrics (AAP), encontró resultados alarmantes.
Se usaban un promedio de seis productos faciales distintos. En algunos casos, más de una docena. Los videos con más visualizaciones contenían en promedio 11 ingredientes activos.
El costo promedio de las rutinas mostradas era de u$s168. Algunas llegaban a u$s500. Y apenas el 26% de las rutinas diurnas incluía protector solar, el único producto que todos los pediatras aconsejan para edades tan tempranas.
El furor del skincare infantil en Argentina
Un estudio realizado entre 2022 y 2024 en tres centros de salud públicos del AMBA reveló datos preocupantes. La investigación, en el marco del Posgrado de Salud Integral del Adolescente en el Hospital Gutiérrez (UBA), relevó que la mayoría de los adolescentes encuestados cree que los cuerpos en las redes son reales.
El 43,3% se indicó poco conforme con su cuerpo. El 3,3%, nada conforme. Al preguntarles si comparan su cuerpo con los que ven en redes sociales, el 56,6% contestó que sí.
El consumo permanente de imágenes de cuerpos y caras perfectos e irreales los transforma en un aspiracional, a una edad especialmente vulnerable, conformando una bomba de tiempo.
En Argentina, marcas como Isadora y Todomoda ofrecen sus propias líneas de cuidado facial desde 2020. No se detienen en el maquillaje, según indicó EconomíaSustentable.com..
Hay mascarillas, tónicos y un apartado completo de skincare coreano en sus páginas web. La estética de muchos envases es claramente pre-teen. También un apartado de "favoritos de tiktok".
Cecilia Leonardis, responsable de marketing de la firma detrás de ambas cadenas, comenta: "hay muchas chicas de entre trece y catorce años que preguntan siempre por los mismos tres productos".
Los más pedidos son:
- Contorno de ojos
- Serum
- Crema reparadora
Todos pensados para un público más maduro.
La pediatra especialista en Adolescencia (SAP) María Pereyra Gonzales (MN 157377 / MP 196343) señala: "En general, en los controles de salud en preadolescentes y adolescentes, surge a menudo la pregunta por la piel y por las imperfecciones que pueden aparecer con el crecimiento".
"Hay mucha consulta por la piel grasa, los granitos, por las estrías. Hay dos variables: chicos que no hacen nada, ni usan el jabón para la cara, y el otro extremo que usan cremas o mascarillas sin ningún tipo de indicación para su edad, en rutinas fijas."
Por fuera de las grandes cadenas, la oferta es apabullante. "Actualmente la importación aumentó muchísimo y aparece infinidad de productos de China, de skincare coreano, con colores y diseños que llaman mucho la atención de esta franja etárea y terminan siendo peligrosos."
"Cuando les pedimos que traigan el envase a la consulta, muchas veces no tienen ningun rigor, no están dermatológicamente testeados ni están sometidos a control alguno."
El problema de la baja fiscalización en épocas de importación masiva es amplio. Suele hacerse extensivo a maquillaje para niños y preadolescentes.
Qué sustancias pueden dañar la piel de los menores
En preadolescentes de 8 a 12 años, la barrera cutánea es más delgada que en adultos. Tiene menor densidad de lípidos intercelulares. Esto genera mayor absorción de cualquier sustancia aplicada tópicamente y a mayor velocidad.
Durante la infancia, la piel es mucho más fina y se deshidrata con mayor facilidad. Con la pubertad, coexisten zonas con exceso de sebo y zonas secas y sensibles.
El resultado es una piel funcionalmente heterogénea e impredecible frente a activos.
La SAD alerta específicamente sobre sustancias que no deberían aplicarse a pieles en esta edad. Los productos con efecto antiaging son los más problemáticos.
Contienen sustancias potencialmente dañinas:
- Ácidos exfoliantes como salicílico
- Alfa o beta hidroxiácidos
- Retinol o retinoides
- Benzofenona-3/oxibenzona
- Octilmetoxicinamato
Pueden ser irritantes para las pieles prebuberales, que de hecho no los necesitan. Además, algunas sustancias presentes en cremas antiage son potenciales disruptores endocrinos.
Pueden interferir con el funcionamiento hormonal en una etapa de desarrollo intensivo en ese aspecto.
El verdadero problema detrás de la cosmeticorexia
Los dermatólogos con especialización pediátrica hablan de daños concretos por uso de sustancias no adecuadas para la edad. Desde quemaduras hasta acné agravado.
Pero aún cuando no se registren daños concretos en la piel, hay una dimensión más amplia que preocupa a muchos pediatras. El cuidado de la salud mental a edades tempranas, según indicó EconomíaSustentable.com..
Si la exposición a estos productos y a estos mandatos sucede tan temprano como a los 8 o 10 años, para el momento de la transición a la adolescencia, con sus propios conflictos internos y externos, la vulnerabilidad es extrema.
La doctora Pereyra Gonzales alerta: "Estamos exigiendo desde ideales estéticos imposibles. Piel de porcelana, perfección, delgadez. Todo esto va calando en el adolescente y es así que aparece el riesgo de volverse un problema de salud".
"Su psiquis está cambiando también. La forma en la que se ve a sí mismo está cambiando, y su autoestima y aceptación están en un momento clave que requiere participación de la familia."
"Muchas veces los que traen la preocupación sobre la piel, el olor, la sudoración o el vello son los padres. Construimos nuestra imagen sobre lo que nos dicen de nosotros, y es complejo desarmarlo cuando en casa esos son los indicios."
"La corporalidad de las y los adolescentes se va conformando en su relación con las familias, los pares y el medio."
Qué rutina de skincare es realmente necesaria en la adolescencia
En un contexto de permanente oferta, imágenes irreales presentadas como posibles y consumos aspiracionales infinitos, la pediatra propone un cable a tierra.
"Sí, es más común que en la adolescencia la piel esté grasa. Sí, es normal que aparezca acné, y es bueno que le prestemos atención para que no se convierta en un problema de salud."
"Pero acompañarlo con seriedad y responsabilidad es proponer una limpieza consciente de la cara: lavarse la cara con un jabón adecuado para eso, cremoso con un pH similar al de la piel, nada más."
"El uso de hidratación si se tiene la piel seca, a lo sumo. Simplemente cremas hidratantes sin ningún componente medicamentoso, y protector solar."
En resumen, la única rutina realmente necesaria antes de los 13 años es limpieza suave, hidratación básica si hay sequedad, y protección solar. Todo lo demás responde más a mandatos estéticos que a necesidades reales de la piel.