La Argentina lidera el negocio regional de los servicios de valor agregado en celulares

La Argentina es uno de los países más desarrollados de América latina en cuanto al uso de la telefonía móvil, y lo demuestra con un dato contundente: los servicios de valor agregado (SVA) móvil, como los mensajes de texto (SMS) y de multimedia (MMS) e Internet, representan 37% de las ventas totales de los operadores locales, el porcentaje más alto de la región.

Así lo señala el primer informe sobre el país realizado por la empresa inglesa Acision, junto al grupo de investigaciones Convergencia.

El documento, denominado Monitor Acision de Valor Agregado Móvil (MAVAM), revela que los argentinos envían en promedio 270 SMS por mes, impulsados por la adopción de teléfonos inteligentes (“smartphones”, en la jerga).

Los SMS representan el 68% del total de ingresos por servicios de valor agregado.

El estudio proveerá un análisis semestral de las tendencias locales en el negocio de valor agregado para toda la industria móvil.

El informe incluye dentro de los SVA a:

• SMS.
• MMS.
• Banda ancha.
• Entretenimiento.
• Banca móvil.
• Redes sociales.
• Mensajería.

El conjunto de estos servicios representa el 37% de los ingresos de las operadoras de telefonía móvil, y demuestra que ayudan a mantener e incluso incrementar el ARPU (el ingreso mensual promedio por usuario) en un momento en que los servicios de voz tienden a decrecer a nivel mundial.

Hoy la Argentina tiene más de 52 millones de líneas, que generan ventas de aproximadamente 7 mil millones de dólares por año.

El MAVAM indica que los SMS son el servicio más ampliamente utilizado, con los argentinos enviando un promedio de 270 SMS por mes.

Cerca del 16% de los suscriptores utilizaron su teléfono para enviar y recibir mensajes multimedia (MMS) en el último trimestre. Otros resultados demuestran que el 89% de los argentinos recibió publicidad en su teléfono.

Y un 33% de estos aseguran recibir mensajes publicitarios con una alta frecuencia de entre dos y tres veces por semana.

“En línea con los hallazgos de nuestros MAVAM en Brasil y México, los resultados para la Argentina evidencian una vez más la creciente importancia de los SVA móvil en la región”, dijo Rafael Steinhauser, presidente de Acision Latinoamérica, en la conferencia de prensa de presentación del informe.

Los resultados claves de la investigación fueron los siguientes:

• El mercado de telefonía móvil en la Argentina generó 7 mil millones de dólares en 2010.
• El 37% de ese monto proviene de los ingresos por servicios de valor agregado (SVA).
• El 97% de usuarios utilizaron SMS en los últimos tres meses.
• El 64% utiliza el teléfono para escuchar música.
• El 67% usa juegos en su teléfono.
• El 15% de los usuarios accedió a redes sociales en los últimos tres meses a través del teléfono.
• El 9% envió o recibió e-mails en su teléfono celular en los últimos tres meses.
• El 5% utilizó servicios de banca.
• El 89% recibió mensajes de marketing.

ContextoA fin del año 2010 existían en el mundo 5.410 millones de suscriptores de servicios móviles, sobre un total de 6.920 millones de habitantes, lo que significa una penetración de 78 celulares cada 100 personas.

De acuerdo a estimaciones de Convergencia Research, América latina finalizó 2010 con 559,74 millones de suscriptores equivalentes a un 10,37% del total de líneas globales. La penetración promedio en la región es de 96 líneas cada 100 habitantes y entre 2011 y 2012 todos los países, excepto Cuba y Nicaragua, superarán el 100% de penetración.

En 2010 los ingresos mundiales de la telefonía móvil fueron aproximadamente 800.000 millones de dólares, que equivalen el 1,3% del Producto Bruto Global.

En América latina, de acuerdo a cálculos de Convergencia Research los ingresos de telefonía móvil en 2010 fueron aproximadamente de 81.000 millones de dólares, el 8,5% del negocio global de servicios móviles.

La región no escapa a la transformación de la industria móvil que ocurre en el plano global: saturación de la penetración, nuevos dispositivos, incremento del tráfico de datos, entre otras.

Sin embargo, las proyecciones económicas de la mayoría de los países con sus productos brutos internos creciendo por encima del 4%, generan condiciones más que optimistas para enfrentar esta transformación en la que los servicios de valor agregado tendrán un rol fundamental.

No sólo es importante el crecimiento anual de los SVA móviles en valores absolutos sino su aporte cada vez mayor al ARPU, que en muchos casos no sólo compensa las pérdidas de la voz sino que permite aumentar el ARPU total.

Un buen ejemplo de ello es Telefónica Latinoamérica, dónde pese a registrarse una caída anual en el negocio de voz de 6% gracias al incremento del uso de los SVA el ARPU total se incrementó en un casi 2% (-0,2% en moneda constante).

Si se ve el desarrollo de los países más maduros como el caso de los Estados Unidos, Alemania y Reino Unido esta cifra de aporte supera el 35% con una clara tendencia al alza. En Japón se acaban de equiparar los ingresos de voz con los SVA.

Mercado argentinoLa Argentina es uno de los países con mayores niveles de penetración de servicios móviles, finalizó el año 2010 con 52.256.7506 líneas móviles, equivalentes a 130% de penetración sobre población. Los clientes se incrementaron en un 7% entre 2009 y 2010.

Si bien existen diferentes puntos de vista y cálculos sobre cuántas de estas líneas responden a un usuario único (no tiene más de una línea celular) o activo (genera consumo), lo cierto es que cualquiera sea el cálculo que se haga los valores indican que la ibserción ha llegado a puntos de saturación en lo que se refiere a conectar personas.

En 2010 las ventas se incrementaron un 20,5% para alcanzar 28.696 millones de pesos argentinos (aproximadamente 7.192 millones de dólares), que equivalen al 9% del mercado latinoamericano de servicios móviles.

¿Cómo se reparte el mercado? Por cantidad de líneas, Claro tiene el 36%, y Movistar y Personal empatan con el 31%, y Nextel tiene el 2%. Por ventas totales, Movistar tiene el 36% de “market share”; Personal, 33%; Claro, 29% y Nextel, 2%.

El MAVAM indica que la Argentina es el tercer mercado latinoamericano en cantidad de abonados, después de Brasil y México.

Sin embargo, más allá de esta dimensión hay otras características que lo hacen muy particular.

Una de ellas es que la base de abonados pos-pagos llega al 27% de los usuarios, mientras que el promedio de América latina apenas supera el 17%.

Esto es así porque en el mercado se generalizó la práctica de las “cuentas controladas” (aquellos contratos con un abono fijo y posibilidad de recarga) que no es muy común en el resto de los países de la región. La existencia de estas “cuentas controladas” resulta una base interesante a la hora de ofrecer paquetes y servicios de valor agregado.

Sin embargo la mayor particularidad de Argentina es que es el país con mayor contribución de SVA a las ventas totales de los operadores.

En 2010 los servicios de valor agregado representaron 36,88% equivalentes a un volumen de ventas de aproximadamente 9.455 millones de pesos (2.369 millones de dólares).

El incremento del volumen de ventas de los SVA gado en relación a 2009 fue de casi el 40%, mientras que los servicios de voz se incrementaron cerca del 13%.

El negocio de SMS aporta el 72% de los SVA. Sin embargo el segmento que más creció es el de datos, cerca del 50% anual.

Por lo tanto, mientras en 2010 la voz se llevó 63,12% del total de la facturación de los operadores, los SVA obtuvieron el 36,88% de esa torta.

A su vez, los servicios se repartieron así: la suma de SMS y MMS, 68%; mientras que datos y “otros” empataron en 15%.

AutocríticaDurante la presentación de los resultados de la investigación, Mariano Scheinsohn, gerente de Servicios de Valor Agregado y Nuevos Servicios de Claro, admitió que los operadores “estamos un poco atrasados en los servicios que nos demanda la gente”, y reconoció que los proveedores atraviesan por ello una “situación difícil”.

En el eje de la observación del ejecutivo están las redes de tercera (3G) y cuarta generación (4G), que permiten mayores velocidades y eficiencias en el uso de las redes de los operadores.

“El 3G no fue todo lo que tuvo que ser, sino un paso a la próxima etapa”, la 4G, que representa “el principal desafío” para los proveedores. “Hay que hacerlo lo más rápido posible, además de migrar todo a IP” (los protocolos de Internet), señaló.

Para Scheinsohn, “el gran desafío de 2011 para el operador tratará de no convertirse en una simple red o pasador de tráfico”. Para ello, “hay que agregar servicios a las redes”. Y admitió: “en cierta medida competimos con Google por los clientes”.