¿Cómo impacta el "look and feel" tecnológico de su empresa en los consumidores?
Es uno de los Santo Grial de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Y uno de los secretos del éxito de Apple durante toda su existencia. Se trata de la experiencia del usuario con las herramientas, interfaces y sistemas tecnológicos de una empresa, organización o sistema.
En el caso de la firma que tiene como logotipo una manzana, la vivencia del cliente es transversal a la compañía: seduce por su sencillez y líneas depuradas, tanto en los locales al público, la web, los servicios basados en Internet y productos como el iPhone, la iPad y el iPod.
Las disciplinas de la experiencia de usuario (UX, sigla en inglés) incluyen la usabilidad, la arquitectura de información y el diseño de interacción.
La convergencia de estas disciplinas permiten descubrir por qué los consumidores aman ciertos productos y servicios, y establecen qué se debe hacer para mejorar los bienes y prestaciones existentes.
En la Argentina, empresas como Microsoft, Telefónica, Techint, Santander Río, Bumeran, Personal, Guía Oleo y el Ministerio de Educación de la Nación destinan, por separado, recursos para investigar la experiencia de los usuarios y el diseño de interfaces.
El aumento de la visibilidad de las UX en el país se reflejará en las primeras conferencias sobre el tema destinadas a ejecutivos y líderes de proyecto, el 28 de agosto en Buenos Aires.
Una de las firmas locales especializadas en UX es Keikendo (“camino de la experiencia” en japonés), que se dedica a diseñar productos y servicios amigables, intuitivos, accesibles y fáciles de usar.
A través de investigaciones cualitativas y cuantitativas, esta compañía releva información de valor sobre la experiencia de las personas con los productos y servicios de una empresa, que luego le permite identificar áreas de oportunidad para satisfacer objetivos de negocio.
iProfesional habló con Juan Manuel Carraro, director de experiencia de usuario de esta organización, acerca de la UX en la Argentina:
-¿Cuál es el lugar que se le asigna en las empresas argentinas al diseño de experiencias e interfaces para usuarios? -Para responder mejor a esta pregunta creo relevante mencionar la diferenciación que hacemos desde Keikendo.
En nuestra compañía desarrollamos lo que llamamos “Keikendo Maturity Model”, un modelo que permite identificar en qué nivel de madurez están las empresas con respecto a la implementación de “user experience”.
Se compone de una escala que consta de 5 niveles:
- “Sin intención”.
- “Autoreferencial”.
- “Experto”.
- “Centralizado”.
- “Distribuido”.
Los niveles más frecuentes con los que nos encontramos al tratar con clientes son el segundo y el tercero.
En el nivel “autoreferencial” no hay recursos dentro de la compañía específicamente dedicados a UX y, en cambio, encontramos una fuerte impronta de las áreas de diseño, tecnología o marketing/negocios, dependiendo de la firma.
Cada una de estas áreas toma cotidianamente decisiones que impactan en la experiencia de usuario.
Pero esas decisiones están tomadas a partir del imaginario de usuario final que tienen esos departamentos y no desde una noción real.
El nivel “experto” se da cuando ya encontramos dentro de la organización a un profesional que tiene algún conocimiento de UX que intenta motivar a la compañía a interiorizarse en el tema, pero donde no hay un área de “user experience”.
Tenemos varios casos donde un ejecutivo de una empresa asiste a una de nuestras capacitaciones y luego empieza a impulsar UX dentro de la organización, aunque al principio es una tarea solitaria y difícil.
-¿Qué sucede entonces con la UX en la Argentina?-Lo que sucede actualmente en el mercado local es que UX es un concepto que se está poniendo de moda y muchas compañías están empezando a hablar de “user experience” o “customer experience”.
Todas dicen que “hacen” "user experience", pero en muchos casos es sólo una expresión de deseo.
El problema principal es una gran confusión sobre lo que realmente es UX, equivocadamente se lo suele mezclar con conceptos y técnicas de marketing o comunicación.
Un buen ejemplo de esta situación es la utilización de focus group para relevar la opinión de los usuarios, lo cual es un error común porque las disciplinas de UX no buscan relevar la opinión sino la conducta.
No es un abordaje psicológico, sino etnográfico, ligado al comportamiento de los individuos.
Según estos autores, hoy estamos en la etapa de las experiencias, donde el valor y la diferenciación lo proporcionan las experiencias percibidas por las personas cuando usan un producto o servicio.
La diferencia entre brindar una buena o una mala experiencia determina que el cliente elija un producto en lugar de otro.
En última instancia, las personas terminan usando aquellos productos que resultan más fáciles de usar y les permiten realizar sus tareas cotidianas en menos tiempo y con menos esfuerzo.
Claro que la gente puede comprar productos que son lindos e inusables, pero en el largo plazo se quedarán con los más funcionales y donde la relación precio/usabilidad sea la más eficiente.
Me refiero a que la gente va a seguir comprando Ferraris, pero no los van a usar para ir a trabajar todos los días, para eso van a elegir un auto barato y ágil porque es más eficiente y les permite hacer el mismo recorrido en menor tiempo, con menor costo, etcétera.
Las experiencias siempre existen, las personas siempre tienen una, diseñada conscientemente o no, con el producto.
En un contexto competitivo, brindar una buena experiencia determina que los clientes prefieran tu producto al de la competencia o que sean fans o enemigos de él.
Esta situación generará que ese cliente haga todo lo posible por hablar mal o bien del producto cada vez que le pregunten e incluso espontáneamente, mucho más ahora a través de las redes sociales.
-¿Qué acciones realiza Keikendo para mejorar estas experiencias?-UX no es sólo un tema de diseño, negocio o usuarios, sino que se trata de esos tres aspectos y cómo se los combina.
Es decir, cómo uno concilia el diseño de productos y servicios, con objetivos de negocio, para determinadas personas que necesitan resolver determinado problema.
Nuestro proceso iterativo consta de tres etapas:
- Análisis: donde buceamos en el mundo de los usuarios, siempre desde la observación. Nos concentramos en lo que el usuario hace con el producto, cómo lo usa y las dificultades que se le presentan. Nos sumergimos también en el mundo del negocio, porque necesitamos entender cuáles son los objetivos que se espera alcanzar con determinado producto o servicio y las variables para hacerlo.
- Elaboración: donde ideamos una solución que fusione esos mundos, que es la parte en la que entra el diseño. Nos proponemos diseñar un producto o servicio para acercar una solución pensada desde el negocio que satisfaga determinadas necesidades que tienen las personas.
- Prueba: nos basamos en un proceso iterativo (repetitivo) donde vamos acercándonos por aproximaciones sucesivas a la solución del problema. Comenzando con una primera solución más macro, la ponemos a prueba con usuarios finales, observamos las reacciones con esa solución y vemos qué problemas y oportunidades de mejora tiene. A partir de la información relevada, la rediseñamos y así vamos acercándonos de manera progresiva a la mejor solución posible, en el tiempo y con los recursos disponibles.
-¿Podrían poner un ejemplo de un cambio en estas experiencias a partir del trabajo que realizaron con sus clientes?-El caso de Techint es interesante. El cliente nos llamó comentándonos que acababa de relanzar un sistema interno de gestión de performance que se utilizaba para poder evaluar el desempeño profesional de los empleados de la compañía, desde los directores hasta los “trainees” que acababan de ingresar.
El problema se manifestó luego del lanzamiento de la nueva herramienta cuando comenzaron a recibir llamados y tener que brindar asistencia a los usuarios para que puedan utilizarla.
En el marco de una metodología de diseño, centrado en el individuo, involucró la realización de entrevistas cualitativas, pruebas de usabilidad y prototipado iterativo con usuarios finales, diseñamos la interfaz de la herramienta con la que la organización planifica actualmente los objetivos anuales y evalúa a los cerca de 15 mil empleados que la integran en todo el mundo.
Mejoramos la efectividad en un 55%, la eficiencia en un 100%, la satisfacción en un 84% y la usabilidad en un 78%.
Un año y medio más tarde, cuando la herramienta fue finalmente implementada, el cliente me envió un mail para contarme que le estaba llegando muy buen “feedback”, incluso que la habían frenado en el ascensor para felicitarla por el rediseño del sistema.
ConferenciasLa Keikendo UX Summit 2013 será un evento de UX para ejecutivos y líderes de proyecto el 28 de agosto en Buenos Aires bajo el concepto “Integrando User Experience al negocio”.
Durante el encuentro, se brindará a los asistentes herramientas y conocimientos para la incorporación de una visión de UX en sus compañías, mediante la exposición de casos exitosos de empresas argentinas que atravesaron este proceso, contado por sus protagonistas; presentaciones ejecutivas con las ideas y conceptos clave.
La conferencia principal será “Ten things that every CEO should know about UX”, por Eric Leo Reiss, prestigioso consultor, profesor y autor de tres libros, incluyendo el recientemente publicado “Usable Usability: Simple Steps for Making Stuff Better”. Además el CEO del grupo FatDUX, una compañía de diseño de experiencia de usuario con sede en Copenhague, Dinamarca.