Análisis de tráfico en la web: una herramienta para tomar decisiones

El alcance y aplicación de Internet ya es por demás conocido en estos dí­as. Nos encontramos a diario que a gran parte de nuestro vocabulario se le antepone la sigla WWW y hemos aprendido a decir "punto" palabra de por medio. Este canal de comunicación ha abierto las puertas a las empresas no sólo para transmitir caracterí­sticas de sus productos, sino también para brindar servicios en lí­nea e interactuar de manera directa en toda la cadena de valor, desde proveedores hasta el consumidor final.

Si nos quedáramos solamente con estos conceptos asociados a la operatoria de la compañí­a, no estarí­amos aprovechando al máximo toda la información que nos brinda este nuevo canal. Uno de los puntos más valiosos es el análisis de los registros de nuestros visitantes a nuestro sitio.

Datos concretos

Como una cámara de video que sigue a los visitantes por nuestro local, la web captura cada uno de los comportamientos de las visitas a nuestro sitio. Algunos de los datos que se pueden analizar desde un nivel sumarizado son:

• Tiempos de espera.
• Caminos más frecuentes de navegación.
• Utilización de ví­nculos.
• Origen y destino de la visita.
• Palabras ingresadas en el buscador.

Estos datos se pueden analizar también desde un nivel gerencial y con fines estratégicos hasta el mí­nimo de los detalles y con fines netamente operativos. Inteligencia de negocioSe conoce como "Business Intelligence" (BI) al proceso de transformar los datos de las empresas en información útil para tomar decisiones de negocio. Es la respuesta que la tecnologí­a ofrece para apoyar a quienes toman decisiones de las empresas en la generación y obtención de información relevante, en el momento apropiado y en el lugar correcto, para evaluar indicadores de negocio. Se les permite así­ tomar decisiones de una manera más profesional y justificable.

La interacción de los visitantes a los sitios web genera muchos datos pero, en la mayorí­a de los casos, no genera información útil para la toma de decisiones.

En nuestras latitudes, las empresas han invertido mucho en el tema de la operación dentro del sitio, pero la implementación de soluciones completas para el análisis de la información todaví­a no ha llegado a su plenitud. Apenas un análisis on-line sobre la situación actual y un monitoreo corriente, pero no un análisis estadí­stico completo sobre la rentabilidad del sitio.

Preguntas claves

Algunas de las preguntas tí­picas que denotan la necesidad de establecer un BI sobre datos provenientes de la web son:

• ¿Cómo mide el "atractivo" de sus páginas web?
• ¿Cuánto tiempo y dinero destina para que alguien rediseñe su sitio?
• ¿Cómo controla los indicadores clave de la web?
• ¿Cómo presenta o recibe los informes sobre la utilización y rentabilidad de la web?
• ¿En qué medida el sitio web cubre las necesidades a lo largo de toda la cadena de valor?

Indicadores

Un análisis responsable del canal web deberá revisar de forma certera varias áreas con indicadores clave:

• Una de ellas es la de tráfico, que indica la cantidad de páginas visitadas, así­ como las visitas y visitantes (en caso de poseer usuario).
• También el área de visitas, con los ratios de conversión (usuarios anónimos a visitantes, visitantes a clientes), los ratios de retención y el origen de las visitas (de qué sitios o buscadores provienen).
• Por último el contenido, sobre los ratios de atractivo de páginas, las páginas de abandono de sitio y los ratios de completitud (búsquedas de palabras y continuación de navegación dentro del sitio).

En definitiva, la mejora en el proceso de toma de decisiones es un vehí­culo para, entre otros objetivos primarios:

• Iincrementar la eficiencia y eficacia del sitio web.
• Profundizar la relación con los clientes a través de contenidos más interesantes para ellos
• Construir mejores sitios.
• Proveer un mejor servicio.
• Rreducir costos de rediseño.