De Zara y H&M a Uniqlo: la moda del futuro llega a los probadores de las marcas

Las grandes cadenas textiles aceleran la integración de sus negocios en línea y fuera de Internet para mejorar su servicio y defenderse de la amenaza de nuevos jugadores como Amazon o Alibaba.

No obstante, la mezcla de canales -compra en tienda y entrega en casa, pedido online y recogida en tienda...- es ya casi una "commodity" en el sector, por lo que las empresas están afinando más sus estrategias. Y los caminos son dos: mejorar la experiencia en la tienda y usar tecnología para optimizar las operaciones.

"Trabajamos en la mejora de nuestros servicios, incorporando aquellas novedades tecnológicas que hacen que la experiencia del cliente sea óptima", dijo al diario español El Economista Elena Carasso, directora de "ecommerce" de Mango.

Probadores inteligentes, pagos móviles sin pasar por caja, hilo musical a la carta o zonas de restauración pueden sonar a futuro, pero están llegando a las tiendas y no son banales.

Los probadores inteligentes proponen combinaciones de prendas al cliente, lo que ayuda a elevar las ventas, además de dar información sobre qué gusta (se lleva al probador), pero no se vende.

El pago sin pasar por caja es más rápido y fomenta la compra impulsiva; e instalar zonas de restauración puede ser una nueva fuente de ingresos, además de conseguir que el cliente pase más tiempo en la tienda, lo que aumenta las opciones de que compre. Y si lo que se ve resulta interesante, lo que pasa desapercibido a ojos del cliente lo es casi más. 

El sistema de radiofrecuencia RFID de Inditex, instalado en las etiquetas de sus productos, está revolucionando la forma de trabajar de sus enseñas, al conocer dónde está cada prenda desde que sale de sus centros logísticos hasta que pasan por caja, y ha optimizado los stocks, con el consiguiente ahorro de costos.

Además, los cuentapersonas y la geolocalización ofrecen información sobre las áreas de la tienda con más tráfico de personas, las colecciones donde más se paran los clientes y cuánto tiempo permanecen en el establecimiento. "La analítica avanzada ofrece oportunidades para mejorar la cuantificación, precios, diseños y ofrecer comunicación personalizada", aseguró Karl-Johan Persson, CEO de H&M.

De hecho, la personalización será fundamental en el futuro y los retailers ya están utilizando beacons -dispositivos que se conectan por Bluetooth con los smartphones de los consumidores- para ofrecer descuentos personalizados de productos acordes a los gustos de cada cliente y aumentar el conocimiento de estos.

No obstante, no todo es tecnología, como recordó Manuel Jiménez, director general de Supply & IT de Cortefiel: "Los vendedores siguen siendo la clave de la experiencia de compra en tienda y lo que debemos hacer es dotarles de herramientas para que lo hagan".

MangoLa cadena fundada por Isak Andic introdujo iPods en sus tiendas en 2016 para agilizar los procesos de pago y ahorrar colas a los clientes, ya que estos dispositivos incluyen las funcionalidades de una TPV y permiten cobrar las prendas en cualquier parte del establecimiento, además de poder consultar el stock disponible en almacén o comprar productos que no estén físicamente en tienda a través de su web. 

Otras de las novedades tecnológicas que está integrando Mango son el e-ticket, que se recibe en el e-mail y ayuda a agilizar procesos de devolución, o los probadores digitales, con una pantalla táctil instalada en el espejo que da información sobre las prendas y sirve para contactar con el personal de tienda sin salir del probador a través de los relojes digitales que llevan los empleados en su muñeca.

Además, la firma trabaja en mejorar la experiencia en sus locales: utiliza ya en 20 de sus tiendas la solución Shazam in Store, que permite acceder a sus playlists para que el cliente elija la música que suena en el establecimiento donde se encuentra, y ha instalado en su tienda del Soho de Nueva York una urna sensorial donde expondrá exhibiciones de arte.

Cortefiel"El gran reto que tenemos como retailer es la integración de las tiendas físicas y el canal digital para ofrecer una experiencia fluida, sin fisuras y que facilite la compra", afirmó Jiménez.

La firma de moda digitalizó sus sistemas de fidelidad, permite la entrega y devolución en tienda de los pedidos online y facilita la compra por Internet en sus establecimientos cuando el cliente no encuentra en ellos el artículo o la talla que necesita.

Cortefiel introdujo el pago con móvil a través de diferentes plataformas y los TPV móviles para realizar el pago de un artículo en cualquier lugar de la tienda sin esperar colas en el mostrador. La firma está también acometiendo la transformación digital de sus procesos internos.

PrimarkMuchas de las tiendas de la firma británica, como la de Gran Vía en Madrid, tienen Wi-Fi, salas de tendencias con sus colecciones más novedosas, puntos de recarga para móviles y showrooms sociales (probadores de gran tamaño para grupos de amigos). 

Las principales novedades que Primark prueba para mejorar la experiencia de sus clientes en sus establecimientos están localizadas en Reino Unido e Irlanda: varios de sus locales en estos dos países cuentan con cafeterías y áreas de belleza, donde la firma ofrece servicios de manicura o de depilación con hilo.

H&MLa firma lanzó en mayo en España el H&M Club, su programa de fidelización que ofrece entradas para eventos exclusivos; ofrece la recogida en tienda de compras online (click & collect) y la compra por Internet en el local si no se encuentra la talla deseada (scan & buy).

Su mayor novedad son las sugerencias de su aplicación: basta con hacer una foto a una prenda (vista por la calle a otra persona por ejemplo) y la aplicación propone al cliente opciones similares que puede comprar en H&M. Por último, la cadena ha abierto zonas de restauración en algunos locales, como su "flagship" en Barcelona.

UniqloEl control de stock de la firma japonesa, que acaba de abrir en Barcelona su primera tienda en España, está informatizado y la plantilla cuenta con unos iPods con los que puede escanear una prenda y conocer su disponibilidad. 

Además de la recogida en tienda de los pedidos online -la cadena no vende en Barcelona algunas tallas XXL o su gama de bebé-, Uniqlo Kiosk permite comprar online desde la misma tienda. 

La firma va a implantar un sistema de reconocimiento en las cajas que identificará cada prenda y la descontará automáticamente del stock, lo que reducirá sus tiempos de reposición.