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¿Cuándo los contenidos audiovisuales dan mejor respuesta que los textos?

¿Cuándo los contenidos audiovisuales dan mejor respuesta que los textos?
Federico González y Martín Carniglia explicaron las características de este proceso y sus consecuencias en las personas y las organizaciones
Por Cesar Dergarabedian
04.02.2019 11.10hs Tecnología

Internet está en plena transición de un formato donde predominaba el texto hacia otro donde crece la influencia del audio y el video. Durante años, esta versión multimedia de la Red ganó terreno contra la Internet basado en texto. Sin embargo, entre 2017 y 2018 ese proceso se aceleró y ahora el audio y el video son imparables.

iProfesional entrevistó a Federico González, director creativo de experiencia de diseño, y Martín Carniglia, director de ciencias de marketing, ambos de la agencia de comunicación digital R/GA, sobre este proceso y sus consecuencias en las personas y las organizaciones.

- Durante años, la Internet multimedia ganó terreno sobre la Red basado en texto. Sin embargo, entre 2017 y 2018 este proceso se aceleró en forma dramática y ahora el audio y el video son imparables. ¿Cuáles son las causas de este proceso?

- Federico González: La verdad es que no creemos que se haya acelerado, hace mucho que el audio y el video se volvieron estándares en la web, lo que sí creemos es que los contenidos son cada mes más interactivos y estos hace que las experiencias con los usuarios sean más ricas y ayudan a que permanezcan más tiempo en línea.

Por ejemplo no es lo mismo mostrarte una tabla con números que un gráfico interactivo, donde puedes ir modificando los valores e ir viendo cómo cambia el resultado en tiempo real, si a esto le sumas una interfaz visualmente atractiva y clara hacen que el usuario interactúe durante más tiempo y baje la carga cognitiva, asimilando la información de manera más natural.

- Martín Carniglia: Desde nuestra perspectiva el crecimiento de la influencia de contenidos audiovisuales va en línea con los cambios tecnológicos y culturales. Tendremos conexiones cada vez más rápidas y mayor cantidad de información disponible. Al mismo tiempo nos conectamos ahora desde más dispositivos y con mayor cantidad de personas por día que nunca antes.

Los emoticones reemplazan a los textos de nuestros chats. Los gifs y memes resumen una situación irónica en pocos frames. Los videos se hacen cada vez más cortos e interactivos. Y todos nosotros como consumidores de ese contenido seguiremos exigiendo que sea cada vez más ágil, concreto y que lo audiovisual complemente el poder del texto o la palabra.

Como dijimos, no se trata de posicionar un tipo de mensaje por encima de otro, sino de entender cómo deben evolucionar para adaptarse en forma ágil, y cuál es la performance que cada uno tiene para distintas audiencias.

- ¿Pueden poner un ejemplo de este proceso con alguno de los clientes de su empresa o dentro de su organización? Me refiero a interfaces basadas en multimedia en lugar de texto, tanto en aplicaciones como páginas web u otras herramientas tecnológicas.

- Federico González: Creemos que el storytelling es lo importante y los formatos tienen que responder a las necesidades de las historias. Dentro de todo lo que es diseño, cada vez agregamos menos texto y más imagen,

Utilizamos la imagen como foco primario de atención y el texto es complementario. Con poco texto nos aseguramos que sea fácil de escanear y quienes quieran saber más, utilizamos la divulgación progresiva, en donde se van agregando niveles donde se profundiza el contenido con diferentes soportes, video, imagen, audio y también texto. A veces texto, a veces imagen y audio.

En la activación de react para Nike, creamos una instalación interactiva donde la idea era conectar el producto de manera más emocional y generar una representación visual a través de distintos elementos que responden a características diferenciales del nuevo calzado.

Estos elementos estaban alrededor de una mesa y según la posición y cercanía entre ellos generaban distintas formas que se animaban en una pantalla gigante. Generando una pieza visual más conceptual y compartible, específicamente hecha para Instagram con la misma duración del loop de un story.

- Martín Carniglia: También trabajamos con Startups que son parte del programa R/GA Ventures, que nos permiten sacar provecho de la aplicación de Inteligencia Artificial al reconocimiento de texto, voz e imágenes.

Por ejemplo Clarifai nos permite identificar cientos de contenidos visuales en redes sociales y taggear los elementos publicados por cada usuario para categorizarlos y luego utilizarlos en campañas micro-segmentadas.

- Asistentes de voz, celulares que detectan el rostro del usuario, la inteligencia artificial para buscar fotografías o traducir la lengua hablada, y la realidad aumentada son avances que se basan en las cámaras, los micrófonos, la voz, los oídos y los ojos. ¿Estos desarrollos provocarán la muerte del texto como interfaz del usuario?

- Federico González: No creo, si considero que se complementan, pero dudo que una reemplace a la otra, cada una responde a un tipo de uso específico en un contexto determinado.

Por ejemplo decirle a un asistente de voz que te acordar de comprar jabón el polvo, mientras estás lavando la ropa, está buenísimo, pero preguntarle el saldo de tu cuenta mientras estás en el colectivo no tanto. Además la adopción de los asistentes por voz aun no escaló como se proyectaba inicialmente.

- ¿Ahora es más fácil comunicarse con las máquinas a través de imágenes y sonidos que mediante texto? ¿Quiénes usan más estas interfaces multimedia? Por ejemplo, ¿los millennials?

- Martín Carniglia: Consideramos que el desarrollo de nuevas formas de comunicación más audiovisuales nutren las posibilidades de interacción con los usuarios así como la de interpretar sus necesidades para darles una mejor experiencia.

Sin embargo, si bien es natural que los grupos más jóvenes adopten con mayor facilidad los nuevos formatos, no creemos que sea un cambio de comportamiento que esté asociado a un segmento específico.

Todos somos un poco “millennials” si lo entendemos desde el tipo de consumo que hacemos del contenido. A todos nos afecta el mismo miedo a quedarnos por fuera de lo que sucede (conocido como FOMO o Fear of Missing Out) y necesitamos sacarle el mayor provecho al corto tiempo que tenemos entre una actividad y otra o cuando hacemos uso del celular como segunda pantalla: allí es donde los contenidos más audiovisuales dan una mejor respuesta que los textos de mayor extensión.

- La confusión de la desinformación que pesa sobre la vida en línea, ¿empeorará con este mundo multimedia?

- Martín Carniglia: Hay distintos enfoques también para entender este punto: Por un lado están quienes opinan que la sobredosis de información puede generar que se pierda la capacidad de reflexión e interpretación de los mensajes.

Ante la sobrecarga de información nuestros cerebros sienten un fenómeno de “burn” que los hace perder su capacidad de concentración y los encierra en una posición de comodidad donde se acepta la información recibida sin cuestionarla. Queremos formatos cortos, audiovisuales, que vengan hacia nosotros sin exigirnos mayor esfuerzo.

Hay estudios que incluso demuestran que la mayor parte de los artículos compartidos en Twitter ni siquiera fueron leídos por aquellos que los comparten, y la mayoría de los lectores no pasa del título y dos líneas del texto en su navegación.

Sin embargo están también quienes creen que los cambios que vemos modifican la forma en que consumimos la información y generan nuevos estímulos. Antes era impensado poder actualizarse sobre las novedades de cualquier temática en otro continente con tan sólo dedicar un par de minutos, algo que ahora es totalmente factible.

Entonces dependerá de cada uno adoptar una posición más pasiva o ejercitar nuestra mente para recurrir a distintos puntos de vista que permitan informarse con un pensamiento más crítico sin caer en los sesgos de sobrecarga antes mencionados.

- ¿Las fotos y los sonidos alteran nuestra manera de pensar? ¿Un sistema de información dominado por las imágenes y los sonidos da prioridad a las emociones por encima de la racionalidad?

- Martín Carniglia: El contenido audiovisual conecta a una persona con un objeto y su significado, estimula nuestra imaginación y mejora la comprensión. El cerebro humano consta de dos partes: la izquierda, responsable de nuestro lenguaje, funciones cognitivas, lógica y razonamiento, y la derecha asociada con las emociones, la intuición y la creatividad.

Los elementos visuales hacen que ambas partes del cerebro humano sean estimuladas y trabajen juntas. Sin embargo hay personas con un perfil más auditivo que tendrán mayor respuesta al sonido, otras que capturan más desde lo visual, y quienes darán mayor valor a un texto bien redactado.

Lo fundamental a la hora de comunicar es definir qué tipo de objetivo se persigue, en que plataforma se hará llegar el mensaje, y sobre qué audiencia queremos generar una respuesta. Ese mix es el que nos permite despertar emociones o decisiones racionales de acuerdo a la meta que persigamos.

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