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¿Cuáles son los desafíos de la masificación del "smartphone" ante las marcas?

¿Cuáles son los desafíos de la masificación del "smartphone" ante las marcas?
La comunicación publicitaria debe impactar de manera creativa para llamar la atención del usuario en un muy pocos minutos en su celular
Por Cesar Dergarabedian
16.08.2019 07.33hs Tecnología

Juan Carlos Göldy, cofundador y director general ejecutivo de la empresa de marketing móvil Logan, analiza en la siguiente entrevista de iProfesional el impacto de la multiplicidad de pantallas en el negocio publicitario.

-En la era de las multipantallas, las personas están expuestas a una cantidad de publicidad nunca antes vista. ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los anunciantes en este contexto, donde la publicidad se encuentra cada vez presente en más lugares como e-mail, teléfonos móviles, redes sociales, aplicaciones, además de los medios tradicionales, como la TV, la radio, la prensa gráfica y la vía pública?

-Veo dos grandes desafíos por parte de las marcas que están marcadas principalmente por el cambio que genero la masificación de los "smartphones" en nuestras vidas, negocios y consumo de contenidos:

* Atención del usuario: estamos ante una batalla por lograr la atención de nuestros clientes, ya que están en constante movimiento y con bajos niveles de concentración.

* Conocer a nuestras audiencias: las nuevas tecnologías nos permiten recolectar y procesar grandes cantidades de datos que nos permiten a conocer muchos detalles de nuestros clientes y de esta manera plasmar las mejores estrategias creativas y de medios para comunicarnos con ellos. En especial los medios móviles son el principal canal de comunicación que con más precisión permite conocer a nuestros clientes.

-¿Cómo pueden dejar los avisos una huella significativa entre los consumidores?

-Al tratarse de un consumidor en donde el dispositivo móvil es el principal medio de consumo de contenidos, las marcas deben impactar de manera creativa para llamar la atención del usuario en un muy pocos minutos, de acuerdo a nuestro reporte de impacto de formatos publicitarios durante el 2018, en donde se analizaron las métricas de más de 500 piezas de video, el mayor impacto se logra dentro de los 3 a 5 segundos, así como la recordación de marca.

-¿Perciben ustedes un descenso en la tolerancia de los consumidores ante la creciente prevalencia de la publicidad?

-Si el usuario está al mando en la actualidad, si está viendo TV ahora no hacen zapping, agarran sus celulares y de esa manera dejan de presentar atención a la tanda publicitaria, si están viendo un video en su Smartphone y contiene una publicidad, lo saltean o cambian de actividad, por eso el análisis de datos sobre los clientes de una marca, nos permiten conocer en detalle a las audiencias que debemos impactar en nuestro plan de medios y de esta manera entrar en una conversación con ellos en el momento y contexto adecuado.

-¿Las marcas tienen en cuenta esta intolerancia y la apatía de los consumidores hacia la publicidad?

-Sí, actualmente con los medios móviles se puede entender en contexto y momento adecuado para comunicarse con ellos con las propuestas de las marcas.

-¿Cuál es la duración de los anuncios con la que deben trabajar las agencias? ¿Cuánto influye el tiempo del anuncio?

-En tiempo del anuncio es crítico, especialmente si se trata de formatos de video, en donde el pico de atención está entre los 3 a 5 minutos. En el caso de otros formatos, tienen que ser interactivos, desarrollados teniendo en cuenta las capacidades táctiles del dispositivo móvil y los movimientos naturales que los usuarios realizan en el uso de los mismos.

-¿El tamaño de la pantalla modifica el impacto que pueda tener una publicidad?

Si, indudablemente cuando hablamos de publicidad mobile, hay que pensar que hay parte de la población cuenta con dispositivos básicos con pantallas pequeñas y otros -con smartphone y tablets, lo cual tienen que tenerse en cuenta en el momento de traducir lo que más marcas quieren transmitir en un anuncio publicitario.

-¿Cuáles deben ser los principales rasgos que deben trabajar las publicidades para captar la atención?

-Por ejemplo, que sean más brillantes y/o con colores vibrantes; tomas cortas por sobre las de larga distancia. Entre los factores más importantes están:

* Video corta duración para llegar al punto de máximo impacto.

* Marca presente dentro de esos minutos.

* Interacción: utilizar las cualidades técnicas disponibles de un smartphone.

* "Call to action" claro.

* Formatos de video vertical, que es la manera que el usuario consume contenidos.

* Generar un enlace con las emociones del consumidor, porque estamos en presencia del medio más personal que existe.

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