La apuesta por los videos cortos es una de las más utilizadas dentro de las estrategias de los anunciantes. Pero que sea corto no garantiza que se le preste atención, una condición básica para lograr la efectividad de la campaña. El déficit de atención de los videos de menos de 30 segundos de duración es del 50%, según un estudio privado.

La empresa AcuityAds acaba de presentar su plataforma de Decision Science en América latina y en la Argentina, una tecnología que permite medir la atención de los usuarios en el maremágnum de videos que circulan diariamente más allá de las redes sociales, como portales de noticias, revistas on line, blogs y otros espacios de su interés.

Esa medición permite conocer cuánta atención presta un usuario a un video de un anunciante a través de la combinación de inteligencia artificial y algoritmos propios, y a partir de esos datos ser más eficiente y estratégico a la hora de diseñar una campaña.

"Traqueamos la información dentro del video para saber cuánto tiempo permanece el usuario mirándolo, igual que el número de vistas que tiene esa pieza. Tenemos la capacidad de entender la cantidad de atención que un anunciante recibe de sus videos igual que la porción orgánica", dijo a iProfesional, Seraj Bharwani, jefe de estrategia del Grupo AcuityAds, que llegó a la Argentina en el marco del IAB Now.

Esas mediciones cobran particular relevancia en aquellos anuncios publicitarios en formato de video que circulan por fuera de las redes sociales. Es lo que en la empresa llaman "walled gardens" (jardines encerrados), concepto que alude a esos datos que están ahí, encerrados, pero que la plataforma no comparte. Ni con clientes ni con las plataformas con las que interactúan, es decir, ni Amazon con Google ni con Facebook ni con ninguna otra.

El 65% de los anunciantes que apuesta al video on line logra que la marca tenga conocimiento y preferencia, mientras un 44% logra engagment a través de likes, clicks y la función de compartir. Luego, un 27% logra generar nuevos clientes mientras que un 18% tiene como objetivo traccionar ventas tanto para el mundo on line como para el off line, de acuerdo a un estudio que la propia AcuityAds realizó entre 160 gerentes y ejecutivos de marca de América latina, además de compradores y planificadores de medios en agencias.

Para el 99% de ese universo sondeado el video es una herramienta fundamental de promoción pero, como se dijo más arriba, apenas el 12% de todos esos videos logran el nivel de atención que se pretende.

"Todo el mundo quiere saber qué "participación de mercado" tiene cada uno en la atención del usuario que es muy corta para el consumidor. Estamos en la época donde el tiempo es la nueva moneda. Y cuando más atención del consumidor se logra más se gana", agregó Bharwani.

El directivo agregó que ya no alcanza con la masividad de una campaña, con que un anunciante llene de imágenes los distintos espacios, sino lograr la atención de todo ese despliegue que se realiza, más allá del formato.

¿Cómo lograr, entonces, capturar esa mayor atención de parte de ese usuario o de esa audiencia?

"Se debe combinar nuestra plataforma True Reach y tiempo. Porque para lograr ese objetivo se deben tener en cuenta tres cosas: las personas correctas a las que se dirige la campaña, el creador correcto de ese contenido (el video) y la experiencia correcta", agregó.

Cuando se habla de experiencia correcta se apunta, entre otras cosas, a la duración que tienen esas piezas. Y pareciera ya arraigada la idea de que el video corto, el que dura menos de 30 segundos, es la mejor opción en términos publicitarios.

De hecho, un 77% de los videos con este objetivo dura menos de medio minuto y un 18% se extiende hasta los 2 minutos. Pero la duración no garantiza la atención ni mejora la eficacia de las campañas, aseguraron desde la empresa. Especialmente, porque el déficit de atención en los videos cortos es de 50%. ¿Qué mensaje puede transmitirse entonces con este comportamiento?

AcuityAds viene traqueando videos desde hace 12 años de modo que cuenta con un nivel de información que le permite realizar innumerables análisis. Esos datos son los que, luego, están disponibles para cuando un anunciante quiere diseñar una campaña y debe tomar diversas decisiones.

¿Cómo aplica esta disponibilidad de información?

Bharwani detalló que si una empresa tiene dos creativos con la información que surge de la plataforma de Decision Science es posible saber cuál de los dos fue el más exitoso en términos de visitas y tiempo de visualización del video.

En esa comparación pesan las propias métricas:

La plataforma True reach porque, como se puede combinar lo que se comparte en los medios con lo que se habla en las redes, se produce un impulso desde ahí que también es medible.

Los datos que permiten encarar la campaña con el mejor creativo.

La experiencia, es decir, la posibilidad de controlar lo que sucede con el video y lo que hay ahí adentro (la información que arroja esa visualización)

¿Para qué le sirve esto al anunciante? ¿Por qué debería acudir a un servicio de este tipo?

Bharwani aseguró que "esto permite vender más en términos de percepción y de poder establecer relaciones de largo plazo con el consumidor, además de distribuir programáticamente porque es más eficiente. Esto agrega valor a la plataforma".

Esa combinación de tecnologías –la plataforma y el algoritmo propio- es lo que permite agregar ese valor y garantizar la captura de una mayor atención de parte de los usuarios. Más aún cuando los anunciantes están dispuestos a pagar hasta un 20% más para lograr el 100% de atención de los usuarios cuando están mirando "ese" video.