El extenso proceso electoral que culminó el 27 de octubre con la victoria de Alberto Fernández y el Frente de Todos sobre Mauricio Macri y Juntos por el Cambio dejó algunas lecciones, entre las que se destaca la disolución de las fronteras entre las campañas en el mundo real y el virtual.

Esto quedó demostrado en lo que sucedió con el oficialismo saliente, que sobrevaloró hasta las elecciones PASO del 11 de agosto herramientas como las redes sociales y el "big data", pero la dura derrota de esos comicios lo obligó a cambiar el rumbo y apelar a las movilizaciones.

"Durante las elecciones presidenciales, ya no existe una división entre medios tradicionales y digitales, por lo cual el primer logro fue haber realizado planes de medios integrados", destacó ante iProfesional Mara Destefanis, fundadora de la empresa BigDataMachine.

En el campo digital, esta consultora señaló las siguientes características de la última campaña electorales: Por un lado, el conocimiento y acceso a los canales disponibles y su uso integrado. Hubo dos tipos de estrategias con acciones dirigidas desde sitios oficiales y desde terceras cuentas y anónimas.

"En el primer caso, prevaleció en las publicaciones pagas la micro segmentación y personalización para llegar al votante de manera más directa y ‘oficial’" y "las publicaciones pagas en Facebook y YouTube", apuntó Destefanis.

En el segundo caso, se observó diversidad de estilos de publicaciones. Por ejemplo notas oficiales replicadas, publicaciones relevantes de contraataque al partido opositor, fabricación de noticias falsas, publicaciones agresivas y en formato de memes, Y fuentes como terceros , líderes de opinión, influenciadores y "trolls", que impulsaron la viralización y la confrontación principalmente de las dos alianzas Juntos por el Cambio y el Frente de Todos.

Fernando Amdan, director general de la agencia Amplifica e investigador de la Universidad de Buenos Aires (UBA), destacó ante iProfesional que en la comparación con campañas anteriores hubo "un crecimiento y profesionalización de las estrategias digitales. Se vio en las propuestas de Frente de Todos y Juntos por el Cambio, con líneas estéticas, mensajes y recursos bien definidos".

"Tal vez en el caso de la campaña de Alberto Fernández se notó cierta dispersión después de las PASO. En cambio, desde el macrismo pudieron potenciar la estrategia online a partir del #SiSePuede como ‘point de capiton’, que les permitió fijar un sentido y mensajes claramente reconocibles en todos los canales", resaltó.

¿Qué pasó con las noticias falsas?

Amdan remarcó que este año "tomó muchísimo protagonismo en estas elecciones" la "desinformación y las ‘fake news’. Hay mayor conciencia y esfuerzos por ‘sanear’ el debate público, y las iniciativas como la de Chequeado o Reverso son muy significativas. Se volvieron a ver muchísimos intentos de tergiversación de la realidad con los más variados recursos. En ese sentido, WhatAapp funciona como una instancia crítica por su capacidad de difusión en grupos autorreferenciales y su opacidad para generar cierta trazabilidad o lectura de lo que allí sucede".

El consultor advirtió que circularon "todo tipo de intentos, desde afirmaciones sin el menor sustento hasta la ‘weaponización’ del contexto (es decir, la descontextualización o utilizar algo real pero con otro propósito) para construir noticias falsas".

El escándalo de las "caricias significativas desde Hurlingham", vinculado a la campaña de Juntos por el Cambio, "de alguna forma exacerbó esa tónica. La desinformación de alguna manera está propiciada germinalmente por las figuras políticas que apelan a afirmaciones sin sustento, buscando el golpe de efecto. Si desde los propios candidatos no se sube el nivel de debate, difícilmente en las plataformas digitales se puedan esperar otros términos de intercambio. Los candidatos son fuente de información o desinformación, según la responsabilidad que asuman.", concluyó el director de Amplifica.

Redes sociales: ¿claves o complementos?

Martín Güemes, especialista en comunicación digital, y miembro del equipo del gobernador electo de Salta, Gustavo Sáenz, apuntó ante iProfesional que "discursivamente desde el Frente de Todos se esgrimió inteligentemente que la política no son sólo redes, para enfrentar esto al contacto "humano" cara a cara, mate de por medio".

Sin embargo, reparó que "las redes sí tuvieron un peso clave inclusive para transmitir paradójicamente ese mensaje. Sucede que, en definitiva, el medio no es el mensaje y lo importante aquí es el mensaje, que creo fue el gran protagonista, determinante previa lectura de clima.

Para Destefanis "no corresponde hablar de peso clave ya que lo digital no es ajeno a la cotidianidad de las personas, Esto quiere decir que la convergencia ya está madura en nuestro día a día, y que para algunas generaciones los medios tradicionales, en realidad es el mundo digital. Como en generaciones no nativas digitalmente su medio tradicional es el offline. Esto lleva a una madurez y concientización por parte del ciudadano de cómo la política utiliza los recursos online".

Amdan coincidió con la fundadora de BigDataMachine: "Me parece que seguir haciendo la distinción, de las redes sociales por un lado y los medios tradicionales por el otro, implica caer en una trampa. Hoy cualquier estrategia de comunicación procura colocar a la persona (ciudadano, usuario, cliente) en el centro de una experiencia que tiene varios puntos de contacto entre ese individuo ideal y los mensajes de una campaña, por ejemplo".

"Las personas no se ponen a diferenciar si tal pieza o mensaje lo escucharon en la radio del auto o les llegó por Twitter. No se pasan el día ‘switcheando’ entre el ‘mundo online’ y el ‘mundo offline’, no de manera consciente. Por su puesto los estrategas hacen la diferenciación en términos de mensajes, formatos, segmentación, etc., pero con un objetivo siempre de incidir de forma integral en la decisión de voto. Hoy las redes sociales son un canal ineludible y complementario del mix de medios de cualquier campaña".

Ni vencedores ni vencidos

A diferencia de las elecciones de 2015 y 2017, en las que, según Amdan, "claramente Cambiemos utilizó los medios digitales de forma más profesional y articulada", esta vez "cuesta identificar claros vencedores en el ‘terreno online’.

Güemes afirmó categórico: "En las redes sociales triunfa el que triunfa en las urnas. Porque en definitiva, lo que se busca con la comunicación y la interacción es impulsar una conducta que es la conducta de colocar el sobre en la urna con la boleta de tu partido. Si perdés las elecciones, quiere decir que en las redes no ganaste".

Amdan señaló que a diferencia de elecciones anteriores, "en las redes sociales hubo más protagonismo en la difusión de performances y activaciones en la vía pública".

Por ejemplo, los "flashmobs" (el baile "Si vos querés, Larreta también" en la avenida Corrientes de Buenos Aires), proyecciones en medianeras de edificios, actuaciones en el subte porteño. Creo que existió una mayor integración entre acciones en la vía pública y los contenidos online, lo que le dio más visos de realidad, presencia de cuerpos y caras. Esto mayormente se vio en el caso de Frente de Todos".

"La novedad quizás sea que Juntos por el Cambio pudo aprovechar más este frente en las últimas semanas, ya que antes era más refractario a las movilizaciones populares en las calles. Esta vez las convocó y potenció a través de sus medios online", dijo el director de Amplifica.

Destefanis apeló a la "big data" para advertir que "los resultados exitosos de cualquier análisis de equis situación solo le pertenecieron a esa situación y a ese tiempo y no puede traspolarse a nuevas situaciones".

"Tal vez pudo sobrevalorarse que el impacto de acción digital dirigida con posibilidad de alcance real directo tenía el mismo peso que en el 2017. En la realidad del 2019, el impacto ya no es dirigido desde el centro sino generado radialmente desde cualquier evento individual", dijo.

"Otra explicación es entender que luego de la ‘novedad’ digital, prevaleció la importancia y peso que tiene la comunicación humana presencial, donde la comunicación oral y comunicación no verbal prevalece sobre las otras", concluyó la consultora.