En los últimos años, empezó a resonar en el entorno digital y cotidiano el concepto de "influencer". Presenciamos una especie de boom de youtubers y bloggeros a nivel mundial, que por el contenido que generan en sus canales de social media son seguidos por miles de personas voluntariamente, por admiración, entretenimiento, o el motivo que sea.

El abanico de temas desarrollados es extremadamente amplio y diverso (deportes, música, humor, moda, tutoriales, etc.), pero hay un punto en común: existe un alto grado de engagement, por lo que el blogger se transforma en un referente con capacidad de influir de alguna manera en su grupo de seguidores.

Su éxito en el mundo digital y su capacidad para gozar de credibilidad en sus recomendaciones, no pasó desapercibido para las marcas, quienes comenzaron a fijarse en ellos como un posible canal adicional de comunicación, en particular frente a la dinámica actual de consumo de medios masivos y la preponderancia de redes sociales.

Dentro de este contexto, y considerando que no siempre la cantidad de seguidores es el mejor indicador para evaluar la capacidad de llegada, desde la industria se han implementado medidas con el fin de evaluar diferentes métricas de campaña que aseguren una mayor probabilidad de éxito.

Pero dado que el influencer genera contenido más allá de su posible vínculo con una marca, hay que diferenciar lo que es un posteo propio de carácter editorial o artístico, de aquel que puede ser por el resultado de dicha relación.

En el segundo caso, el mensaje puede definirse de varias maneras, dependiendo del tipo de trato que exista entre el influencer y el anunciante. En principio, debería existir una línea compartida de valores, aunque debe considerarse tanto si el blogger recibe alguna compensación (pagos, descuentos, etc.) a cambio de su posteo, como si la marca ejerce algún tipo de control sobre el contenido.

Dado que cada publicación es única y particular, con sus propios objetivos (puede ser una recomendación, un agradecimiento, una demo, etc., la gestión de contenidos adopta diferentes formas), resulta importante que si la comunicación tiene un fin comercial resulte identificable y evidente para el público.

Lo interesante es ver cómo la marca en ocasiones se puede nutrir de la propia inventiva del influencer, a través de sus videos, fotos, publicaciones en vivo u otras herramientas que sirvan para dar difusión, de acuerdo con su estilo personal y las características de su público seguidor.

Si bien el tono de comunicación del influencer debe mantenerse fiel al que maneja habitualmente, la marca confía parte de su reputación en el mensaje, por lo que es fundamental que se adopten los recaudos necesarios para asegurar que la comunicación sea legal, veraz, honesta, leal y digna de confianza. De esta manera, se busca promover la transparencia y seguridad del sistema, en beneficio de todos los involucrados.

Con el fin de profundizar sobre este y otros formatos dentro del universo digital, desde el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp) se ha puesto a disposición de anunciantes y creativos publicitarios una Guía con elementos a tener en cuenta al momento de definir posibles estrategias de comunicación comercial, alineadas con los principios de una publicidad responsable aplicables a nivel global.

(*) Presidente del Consejo de Autorregulaciòn Publicitaria (Conarp).