Antes de la llegada del COVID-19, las ventas online de PVH, empresa matriz de Calvin Klein, Tommy Hilfiger y Heritage Brands, suponían sólo entre el 5% y el 15%. Situación que cambió rápidamente con el cierre de todas sus tiendas por la expansión de la pandemia.

Eileen Mahoney, vicepresidenta ejecutiva y directora de información de PVH explicaba en una entrevista en Business Insider que la compañía cambió rápidamente de estrategia y de hecho, para la temporada navideña de 2020, entre el 25 y el 40% de las ventas de la compañía fueron online.

Aunque Mahoney alega que el comercio minorista "no debe tener las puertas cerradas", la situación actual ha hecho que las compras online sean la única opción, por lo que la compañía tuvo que hacer una serie de inversiones para reforzar su estrategia de comercio electrónico.

Uno de los objetivos en esta nueva visión empresarial era la de determinar dónde ubicar mejor el inventario, incluidas algunas prendas de vestir que habían estado dentro de tiendas cerradas por la expansión mundial del COVID-19.

La compañía trabaja con Cisco en la implementación de sistemas para controlar el aforo

Los comercios se reinventaron en centros logísticos

Otras de las misiones fue aumentar la capacidad para enviar productos desde las mismas tiendas, haciendo que estos establecimientos cerrados funcionaran como centros logísticos. Para ello trabajó con socios mayoristas como Macy's, Dillard's y Hudson's Bay, con el fin de asegurar de que las marcas de PVH estuvieran preparadas para el éxito en la web.

La venta al por mayor es una pieza clave en PVH, tal es así que en 2019 representaron en Estados Unidos el 60% de las ventas de Calvin Klein, el 30% en las de Tommy Hilfiger y el 85% de Heritage Brands.

La pandemia impuso un desafío mayúsculo, en su último informe de resultados los ingresos por venta mayorista habían disminuido un 22%, respecto al mismo periodo del año anterior. Hecho que se debe, en parte, a las "quiebras de varios clientes", sin embargo, las ventas digitales de socios mayoristas tradicionales continúan al alza.

En general, los ingresos cayeron un 18% durante el último trimestre, pese a que los correspondientes al comercio online aumentaron un 36%.

Para continuar su transformación digital y teniendo en cuenta que la mayoría de sus empleados trabajan ahora de forma remota, PVH enfatizó aún más su enfoque tecnológico valiéndose de herramientas que estaba utilizando internamente, como es el diseño 3D, que había estado en proceso desde 2018 y que se volvió indispensable durante la pandemia.

Con este sistema, los diseñadores pueden crear productos virtualmente y hacer los ajustes necesarios antes de compartirlos con los proveedores, algo que en opinión de Mahoney fue "especialmente útil" porque los compradores no habían podido asistir a las showrooms para ver las nuevas colecciones.

"Cuando alguien entra en una sala de exposición, especialmente con un producto nuevo, lo más probable es que desee observar la calidad de la tela o las costuras detalladas", apunta la directiva, que añade que desde la compañía han estado trabajando con los equipos de diseño, ventas y marketing para crear soluciones digitales que puedan acercarse a estas particularidades.

Usar los datos para crear la tienda perfecta

Una vez que se permitió la reapertura de las tiendas, PVH se enfrentaba a otro desafío: controlar los aforos para mantener las medidas de distanciamiento social.

Para llevar a cabo este reto, PVH trabaja con la empresa tecnológica Cisco para optimizar muchos de sus esfuerzos digitales, al tiempo que la compañía de telecomunicaciones ha ayudado al minorista con soluciones digitales para medir la densidad social, o saber cuántas personas hay dentro de una tienda, en un momento dado.

En esta misma línea, Ron Kjelden, director global de servicios financieros y venta minorista de Cisco, explicó que la tecnología también puede ayudar a los comercios minoristas con la gestión de inventario mediante el uso de RFID. Con este sistema se puede realizar un seguimiento de los artículos y limitar la cantidad de empleados necesarios para abastecer o buscar artículos.

La tecnología podrá ayudarlos en el futuro a predecir patrones de compra

Asimismo, Kjelde señala que Cisco puede usar esta misma tecnología en el futuro para "determinar los patrones de compra", y agrega que estos sistemas pueden responder a preguntas tan claves como: "¿Cuántos empleados necesito en la tienda? o ¿Están mis planogramas adecuados a la forma en que la gente compra?".

"Aprovechar muchas de las tecnologías con las que estamos tratando de resolver los problemas de la pandemia para mejorar las tiendas en el futuro es clave", indicó Kjelden, en este sentido. Tal es así, que son muchos los minoristas que están explorando formas de aprovechar los datos de los clientes para crear experiencias personalizadas de alta tecnología y obtener una ventaja frente a la competencia digital.

El uso de los datos y las percepciones que hemos obtenido realmente eliminaron algunos mitos y, de hecho, nos mostraron algunos patrones que no reconocimos", explicó Mahoney, y agregó que los datos de los consumidores junto a las herramientas de Inteligencia Artificial están permitiendo a la empresa hacer un poco más de análisis predictivo y vea lo que está por llegar.