La postura de utilizar aplicaciones que no estén en manos de grandes empresas como Facebook, Twitter o Google o que no compartan sus políticas de transparencia no es de ahora, es un debate que se viene dando hace tiempo, y que ha vuelto al centro de la escena en las últimas semanas, luego de que WhatsApp anunciara cambios en la utilización de los datos. ¿Cómo influyen estos cambios en la experiencia de los usuarios? ¿Qué deben tener en cuenta las marcas?

El 6 de enero, seis años después de que WhatsApp fuese adquirida por Facebook, la aplicación de mensajería anunció que compartirá los datos de sus usuarios con Facebook, cambios que entrarán en vigencia a partir del 8 de febrero.

A partir del anuncio, muchos usuarios entendieron este cambio como un riesgo a su privacidad, y empezaron a mirar nuevamente o -por primera ver- a sus principales competidores, Telegram y Signal.

Ambas aplicaciones se beneficiaron del anuncio, saliendo a comunicar que son "más seguras y privadas". ¿Qué significa esto? Principalmente, que no asocian datos al usuario.

Las tres aplicaciones de mensajería disponen de conversaciones cifradas, por lo que a priori son igualmente seguras, pero la diferencia es justamente, que tanto en Telegram como en Signal no se comparten datos con terceros.

Estas diferencias de "seguridad" sembraron la duda entre millones de usuarios en el mundo, haciendo que varios de ellos reactivaran o abrieran cuentas en Telegram y Signal.

Al mismo tiempo, tanto la industria publicitaria como la de los medios, entraron en estado de alerta tratando de entender de qué manera estos cambios pueden influir en sus estrategias de comunicación.

Telegram y Signal salieron a aprovechar los problemas de privacidad de WhatsApp.

Hasta dónde abrir la puerta

Desde las marcas y las agencias debemos pensar cómo estos cambios influirán en la experiencia del usuario. Ya tuvimos la posibilidad de ver algunas modificaciones en funcionalidades en Instagram, que tampoco contentaron a las audiencias. Y todo dentro de un contexto de creciente exigencia en lo que refiere a transparencia.

Algo que sí sabemos, es que estos cambios se capitalizarán desde las pautas publicitarias y su performance, mostrando al usuario contenido más afín a sus intereses. Sin embargo, eso ya no alcanza para que como consumidores aceptemos nuevos términos y condiciones.

Otro punto a tener en cuenta, es que las audiencias más jóvenes son las más reacias a compartir sus datos. Son los mayores descargadores de adblockers, y cuando sienten que están queriendo usurpar sus espacios, no les tiembla el pulso en migrar y buscar nuevas opciones. Hoy, con audiencias de prosumidores (consumidor que también produce) es un riesgo ejercer cambios que perjudiquen sus experiencias de usuario.

Facebook perdió su alcance orgánico de +16% a 2,27% en tres años, y lo mismo pudimos observar en las campañas de Instagram durante el último año. Es una buena oportunidad para que las marcas comiencen a trabajar más estrategias para crecer en propiedades y activos de cada marca de la mano del contenido relevante e invitando a los usuarios a la co-creación.

Agustina Militerno: "Desde las marcas y las agencias debemos pensar cómo estos cambios influirán en la experiencia del usuario."

Pronto llegará el momento en que todos los players involucrados deban rendir cuentas sobre cómo usan nuestros datos, se lo pediremos tal como hoy reclamamos leyes de etiquetado y transparencia en fórmulas de alimentos. Claramente todavía hay muchos mercados donde falta más y mejor reglamentación.

Por eso, no es casualidad que muchos hayan migrado a Telegram o Signal en estos días. Y más allá de que la cantidad de usuarios de WhatsApp supera -y seguirá superando- ampliamente a cualquier otra alternativa de mensajería, lo interesante es que hoy contamos con más opciones y muchos empiezan a probarlas.

Después del 2020 nadie puede asegurar ningún reinado, y cada vez más como usuarios nos abrimos a explorar. Estará en las agencias y marcas entender estos tiempos para poder adaptarse rápido. ¿Llegaremos a tiempo o una vez más, correremos por detrás de los consumidores?

(*) Managing Director & Partner de Untold_ Media