El mundo de los influencers se mueve hoy a dos niveles. Uno de ellos se observa en los medios, con celebridades e influencers con llegada masiva, y que despiertan interés en audiencias múltiples. 

Pero existe otro nivel, más amplio, de influencers más chicos con comunidades intensas. Estos últimos son los que están transformando las tendencias y los usos. "En 2021 la industria del marketing de influencers va a seguir creciendo sin lugar a duda", vaticinó Juan Marenco, CEO de Be Influencers.

"El crecimiento en 2020 de creadores y redes generó un aire fresco y la posibilidad de seguir innovando. La cultura de la influencia es un hecho que llegó para quedarse. Las audiencias son cada vez más segmentadas en grupos cada vez más chicos y eso hace que las marcas tengan que salir a buscar a sus clientes vía influencers. La innovación vendrá por entender que 100 influencers más chicos con una buena estrategia, pueden ser mucho más eficientes que un solo influencer con un PNT", advirtió.

Durante 2020, las redes sociales tuvieron una gran aceleración. Se vio sobre todo la aparición de nuevos creadores y la explosión y surgimiento de nuevas redes. Por ejemplo, TikTok se consolidó como un jugador importante y Twitch amplió su base de generadores de contenidos.

Los influencers fueron noticia 2020 por lo bueno y lo malo. Hubo un pico de consumo y la pandemia generó un quiebre en el uso de la información. Los influencers que comunicaron información científica tuvieron mejor repercusión de quienes amplificaron noticias falsas o terapias alternativas. También eso visibilizó la responsabilidad que tienen los influencers a la hora de comunicar.

En cuestión de tendencias, se vio una nueva generación de creadores que visibilizan colectivos relegados con audiencias importantes y con mucha amplificación. Para las marcas en general, el 2020 fue un quiebre y muchas se volcaron al uso de influencers por ser un medio que creció en consumo, sobre todo al inicio de la cuarentena.

Aparecieron formatos nuevos y segmentos que aprovecharon algunos cambios en el consumo: muebles, electrodomésticos y consumo masivo, fueron los que más aumentaron su inversión.

Marenco destacó que "la mayor innovación se sigue viendo en marcas que entienden la cultura de la influencia y que hacen campañas de alto impacto como Fortnite con Travis Scott o de menor impacto, pero de gran resultado como Bayer con Mirena y su estrategia de influencer de Hoy Elijo".

"Se ve además un crecimiento sostenido en Twitch de streamers no gamers, en Discord de canales con temáticas particulares, newsletters con cada vez más suscriptores, podcasts novedosos y el uso de Peoople como plataforma transaccional, entre otros", describió.

Los últimos cambios en Instagram afectaron las métricas de los influencers.

Signos de interrogación sobre Instagram

El crecimiento de jugadores alternativos como TikTok pone en tela de juicio la vigencia de Instagram, sobre la cual iProfesional consultó a Marenco.

-¿Cómo ve el futuro de Instagram como red social?

-Pareciera ser que Instagram va camino a ser integrador como fue Facebook en algún momento, lo cual la aleja de algunas cuestiones y la acerca a otras. Facebook sigue siendo la red social más usada del mundo.

Instagram va asociado más en un futuro al ecommerce y social commerce, y será una especie de shopping digital; y hay que ver como aquellos que hacen contenido pueden adaptarse a este nuevo formato.

-¿Instagram corre el riesgo de entrar en decadencia, por la ralentización de su crecimiento?

-No lo creo, es mucho hablar de decadencia, pero sí se puede ver que está llegando a un techo y es lógico. Hay que ver si logra adaptarse a las nuevas generaciones y a los que generan contenido. Instagram siempre se adaptó muy bien a las cosas y está en permanente cambio. Creo que lo del comercio atrajo a mucha gente nueva como pymes, emprendedores, etc.

-¿La preferencia de los más jóvenes por TikTok amenaza a Instagram?

-Esta preferencia creo que es más generacional, que buscan nuevos formatos y tendencias. La lógica de TikTok es del consumo al contenido. es una forma de consumir contenidos diferente con un algoritmo diferente.

-A raíz de lo sucedido por los cambios de condiciones en WhatsApp, pareciera que la privacidad se puso de nuevo de moda. ¿Esto afectaría a Instagram, que al igual que WhatsApp es propiedad de Facebook?

-Sí, la privacidad se puso de moda y sí, eso va a afectar a Instagram como a WhatsApp. La privacidad es un tema que sin duda se va a instalar, lo está haciendo Apple de hecho fuertemente con los cambios en sus plataformas. Las cookies seguramente dejen de existir en un año.

Juan Marenco: "Pareciera ser que Instagram va camino a ser integrador como fue Facebook en algún momento"

-¿Los influencers se cansaron de Instagram?

-No creo que se cansaron los influencers de Instagram, pero sí creo que Instagram hizo muchos cambios que hizo que a los influencers les genere un choque y que tal vez busquen otras plataformas.

Los cambios que hacen les complican sus métricas, así como hacer contenidos y no saben cómo manejarlo y adaptarse y puede generar una especie de choque. Hay que ver en Instagram qué tipo de influencer se mantiene, si el que genera contenido o el que muestra estatus. Es un desafío para ver en los próximos meses.

-En otras redes sociales, como Facebook y Twitter, se observa un estancamiento y envejecimiento de la audiencia. ¿En Instagram sucede lo mismo?

-Lo anterior hace que las generaciones se mantengan en Instagram, y no tengan un envejecimiento. Twitter también lo tuvo y el último año tuvo un rejuvenecimiento muy importante con muchos usuarios jóvenes que lo hizo muy interesante. Nunca hay que darlos por muertos.

-¿Cómo logran YouTube, Snapchat y TikTok esquivar, por ahora, ese estancamiento y envejecimiento de la audiencia?

-Lo hacen a base de talento. Son plataformas que permiten que existan talentos y consumidores nuevos todo el tiempo. En Instagram se sigue gente, en YouTube se sigue contenido. En cada uno se buscan cosas diferentes.

-Si Instagram ingresa en una frase de estancamiento, ¿qué alternativa elegirá para crecer en ingresos monetarios? Por ejemplo, ¿que venda publicidad en lugar de pagarle a los influenciadores, como ya ocurre en Facebook, donde los dueños de las páginas tienen que pagar publicidad para llegar a sus propios seguidores?

-Instagram está trabajando en el estancamiento y que las marcas pauten. Cada vez hay más pauta. Instagram no hizo nunca el monetizar a los influencers, que sí hace bastante YouTube y TikTok. Instagram debería tener menos publicidad e intentar optimizar y mejorar los contenidos, que sean más relevantes para la audiencia.

-¿Instagram podría entrar en decadencia por un énfasis en la imagen perfecta? En TikTok, las imperfecciones son habituales de TikTok, al igual que el humor.

-No usaría la palabra decadencia, lo que está en discusión son los cánones de belleza, lo aspiracional. Es lo que Instagram más vendió, la vida filtrada y es lo que más hay que trabajar, cuando hay una búsqueda más de imperfección.

Igual, hay todavía mucha gente que necesita buscar lo estético y que guste, pero el tema de los mismos filtros de Instagram puede generar un aburrimiento en la audiencia, entonces es necesario diferenciar.