La lucha cotidiana de los creativos publicitarios es lograr que la gente disfrute lo que las marcas tienen para decir. Las ideas publicitarias buscan hacer ese contacto en donde cada persona, lejos de ver a la publicidad como una intrusa, la acepta y la valora. El branded content es una de las herramientas que las marcas tienen para lograrlo.

Al traducir branded content, el significado es "contenido de marca", contenido que no aparece en los espacios publicitarios tradicionales, sino en el terreno del entretenimiento, la información, el arte y cualquier expresión cultural. Son propuestas que atraen por sí mismas, más allá de la marca que las impulsa. Pero la marca está y su imagen saca partido de esa experiencia. Porque justamente, la publicidad ha ido evolucionando desde el mensaje hacia la experiencia. No se trata de que una marca diga tal o cual consigna, sino que proponga una vivencia en donde esa consigna forme parte.

Transmitir la experiencia de marca forma parte del branded content

Gambeta a la publicidad

El branded content existió siempre (Carlos Gardel grabó un tango publicitario, no un jingle, un tango entero) pero tomó impulso a partir de la hiperfragmentación del mundo de las comunicaciones, en donde hacer contacto con los públicos se hizo muy complicado y en donde la publicidad se hizo más fácil de evitar. Desde ya que el branded content no sirve para anunciar una promo 2 x1 o una liquidación de fin de temporada (aunque nunca se sabe), sí es muy efectivo para construir o afirmar imagen de marca, generar engagement y luchar contra el enemigo de siempre: el olvido.

Hay una serie de ejemplos interesantes de la buena aplicación de este recurso. La agencia Pereira O´Dell, de San Francisco construyó una bellísma historia que se podía ver por entregas en la web. El proyecto involucraba dos marcas: Intel y Toshiba, dos marcas de tecnología, en principio frías y poco humanas. Sin embargo, partiendo del hecho frío y tecnológico de que el procesador Intel está dentro de las notebooks Toshiba, generaron el concepto de la belleza interior, y crearon la historia de Alex, un hombre al que le sucede algo sobrenatural: cada mañana se levanta de su cama con un cuerpo diferente luego de una inexplicable mutación nocturna. Un día es un señor de sesenta años, otro es un apuesto joven de veinte, otro una señora de pelo canoso, y así día tras día. No puede vincularse con nadie, ya que nunca es el mismo, por fuera, porque interiormente es siempre Alex. Mantiene su belleza interior. Y claro, todo se complica el día en que se enamora de una chica en un anticuario. Calma, no voy a contar el final.

Qué decir y cómo

Otro caso es el de Redbull, una marca que decidió asociarse con los deportes de riesgo. Y hubo un día en que Felix Baumgartner batió el récord de altura y velocidad en caída libre, saltando en paracaídas desde la estratósfera, y Redbull fue su sponsor. Podría suponerse que solo se trató de poner un logotipo junto a un evento, sin embargo eso también es contar una historia, la marca dice quién es y cuál es su actitud, no con palabras, sino con su presencia en una prueba en donde ella también se arriesgaba junto con el paracaidista; porque si algo fallaba y Baumgartner terminaba mal, no iba a ser gratis para Redbull.

El branded content encontró en internet una manera amplia de desarrollarse

En Brasil, la revista Billboard realizó un desfile del orgullo gay, pero radial. Durante todo el día una gran cantidad de emisoras de todo el país programó canciones de artistas gays, con un mensaje para los haters: no podés odiar algo que te gusta mucho; ya que hay una gran cantidad hits históricamente tarareados por todo el mundo, aun por los homofóbicos.

Esto es el branded content, un terreno en donde la creatividad y la estrategia encuentran oportunidades sin límite.

* El autor es director de la Diplomatura en Branded Content de UADE